Что такое точки контакта

Точки контакта с клиентом, которые помогут продавать больше и чаще!

Давайте попробуем задумаемся о том, какой путь делает ваш клиент с момента знакомства доя момента совершения покупки. Обратим внимание на то, что в основном все маркетологи учитывают лишь основные точки контакта, с которыми работают в текущий момент, но если посчитать все промежуточные точки, некоторые из которых не столь очевидны, то пройденный покупателем путь порой бывает столь же эпичен, как путь Хоббита в одноименной трилогии.

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ

На этом этапе ваш клиент даже не подозревает, что вы есть… И точки контакта которые вы видите ниже презентуют ваш бизнес и формируют первичный интерес к нему:

• Реклама – в большинстве случаев, это первая точка контакта, после которой ваш потенциальный клиент решает интересно ли ему ваше предложение или нет. Основной задачей на данном этапе является заинтересовать аудиторию и перевести ее на следующий этап взаимоотношений.

• Promo-материалы – бессмертная классика любого бизнеса: каталоги, буклеты, флаеры и т.д.

• Социальные сети – здесь все просто: или вы распространяете информацию о себе, или информацию распространяют о вас.

• Рефералы – вы ведь поощряете своих фанов рекомендовать вас?

• Нетворкинг – сеть контактов, в которой распространяется информация о вас или вашем бизнесе: клиенты, партнеры, подрядчики и т.д.

• Контент – это ваш голос в сети, который, в отличии от рекламы, не только слышат, но и слушают.

• Сайт – в большинстве случаев это главная точка контакта бренда в сети. Каждый раздел вашего сайта содержит новую точку контакта, в зависимости от цели визита: ознакомится с предложением, обновить информацию о вас, купить товар и т.д.

На этом этапе люди начинают замечать ваш бренд, если конечно он есть. Вы уже получили их внимание и теперь важно сформировать отношение к вашему бизнесу и в этом помогут следующие точки контакта:

• Сообщества – опыт взаимоотношений с вашим брендом аккумулируется в пользовательских комьюнити. Если информации о вас нет никакой информации, то это скорее всего, будет тоже отрицательно влиять на решение о покупке, как и наличие негативных отзывов.

• Мероприятия – если вы хотите, чтобы вас начали воспринимать как эксперта, то начините давать пользу советами и рекомендациями. Таким образом вы заслужите доверие и уважение, которое поможет вашему бизнесу развиваться быстрее.

• Представительства – как выглядит ваш офис, какое сообщение транслирует клиентам, а как выглядит ваш магазин, вы сами и ваши сотрудники?

• Ценность предложения – как вы думаете, люди понимают, что вы создаете что-то очень значимое?

• Социальная вовлеченность – само собой разумеется, что вы присутствуете во всех социальных медиа, но отслеживаете ли вы как это влияет на ваш бизнес?

• Дизайн – некоторые компании достигли успеха благодаря правильному дизайну, другие – не придают ему никакого значения. О чем сообщает дизайн вашей продукции, услуг, веб-сайта, коммуникаций?

• Контент – да, снова контент. Продолжайте рассказывать историю о себе.

• Контент – да, снова контент. Продолжайте рассказывать историю о себе.

• Персонал – культура компании – неотъемлемый атрибут маркетинга. Вовлечены ли ваши сотрудники в реализацию миссии компании? Разделяют ли они ценности бренда? Ретранслируют ли ключевые сообщения?

Никто не доверяет незнакомцам, а тем более никто не отдаст незнакомцу свои деньги. Управление репутацией, это обязательный элемент вашей ежедневной маркетинговой головоломки. Проверьте, какую информацию о вас получают на следующих точках контакта:

• SEO – если ваш сайт не в топе выдачи по одному или нескольким запросам, а тем более если вас не находят даже по названию вашей компании, то у вас серьезные проблемы.

• Примеры – люди часто неверно интерпретируют предназначение продукта, им сложно пересказать его суть. Избавьте их от этого – покажите сами свой товар или услугу в действии.

• Влияние – нравится вам это или нет, но то, насколько к вашему мнению прислушиваются очень важно сегодня. Вы без труда можете определить вес вашего влияния в сети с помощью онлайн-инструментов, например, таких как Klout. Работайте над повышением своего авторитета, помогая другим повысить свой.

• Истории успеха – покажите потенциальным клиентам на примере других, что они смогут получить работая с вами.

• PR – люди поверят в то, что вы невероятно талантливы, а ваш бизнес мега-значимый, если им об этом скажет кто-то другой, а не вы сами.

• Постоянство – одним их самых негативных влияющих факторов на уровень доверие к вам является разрозненный потребительский опыт. Вы должны быть уверены, что ваши клиенты получают одинаково положительный опыт каждый раз, когда обращаются в вам. Или лучше.

• Ассоциации – кто является лицом вашего бренда? Чей портрет вы ассоциируете со своим брендом? А ваша целевая аудитория с этим согласна?

• Контент – та-дам! И тут он. Какой контент вы публикуете на данном этапе? Теперь, когда на вас действительно обращают внимание, контент должен помочь аудитории перейти на более доверительный уровень взаимоотношений.

• Процесс продажи – вы просто ждете, когда клиент оформит заказ, или подпишется на демо-версию вашего продукта? Что еще вы можете предложить, чтобы избавить клиента от потребительских сомнений?

ПРОБА ПРОДУКТА

На этом этапе вас испытывают и все, о чем вы так долго распинались в ваших сообщениях, теперь проверят на практике. И лучше бы вам соответствовать своим обещаниям:

• Демонстрация – на данном этапе продукт или услугу примеряют на себя. Докажите на практике, что ваш продукт идеально подходит.

• Фримиум – дайте возможность протестировать полный функционал вашего продукта. Сможет ли после этого ваш потенциальный клиент жить без вас?

• Мероприятия – а теперь масштабируйте опыт на большую аудиторию.

• Конверсионные материалы – блог или электронная книга – это уже неплохое начало, но теперь вам необходимо доказать, что инвестиции в вас не только окупятся, но и принесут прибыль.

• Конверсионные материалы – блог или электронная книга – это уже неплохое начало, но теперь вам необходимо доказать, что инвестиции в вас не только окупятся, но и принесут прибыль.

• Up-sell – вы продемонстрировали товар потенциальному клиенту и он ему понравился. У вас есть что-либо еще, что дополнит его выбор? Предложить стоит прежде, чем он закроет сделку у себя в голове.

• Инсентив-программы – у вас есть план, как мотивировать клиента, чтобы заставить его действовать прямо сейчас? Удивите клиента! Дайте ему больше, чем он от вас ожидал.

Если вы все сделали правильно, то на этом этапе о вас уже знают, ваше предложение нравится целевой аудитории и она вам доверяет. Теперь вам необходимо усилить положительный пользовательский опыт:

• Ориентиры – итак, клиент принял решение о покупке. Он знает кому звонить, как оплатить, с кем можно обсудить детали?

• Кросс-продажи – самое время дополнить выбор клиента сопутствующими товарами и услугами. Во благо клиента, естественно.

• Контракт – наименее креативный процесс во многих компаниях, но почему бы это не изменить?

• Оплата – вы очень ждете оплату. Клиент об этом знает и вы об этом знаете. Но знаете ли вы, что то, как выглядит счет, корзина в вашем интернет магазине, или напоминание о необходимости оплатить – это тоже маркетинг? Учитывайте эту точку контакта, как часть потребительского путешествия.

• Доставка – здесь все зависит от того, что именно вы продаете: цифровой продукт, код от которого после оплаты клиент получит на почту, или физический товар, который принесут в красивой коробке с красным бантиком. Пользовательский опыт должен продолжаться, подумайте о том, чтобы создать wow-эффект в данной точке контакта.

• Обучение – продолжайте демонстрировать значимость вашего предложения: создавайте обучающие материалы, тренинги, онлайн-курсы и т.д.

ПОВТОРНАЯ ПОКУПКА

Если вы успешно прошли предыдущие этапы, то для дальнейшего роста вам необходимо увеличивать количество повторных покупок. Развивайте для этого следующие точки контакта:

• Контент – вы уже поняли, что данная точка контакта будет преследовать вас на каждом этапе взаимоотношений? Контент, который отражает опыт сотрудничества с вами имеет жизненно важное значение для вашего бизнеса. Собирайте пользовательский контент, чтобы усилить положительное отношение к вам.

• Отзывы – вы узнали мнение покупателя? Он счастлив? Разместил ли он положительный отзыв о вас? Будет ли он вас рекомендовать? Или ваше фото уже висит на мишени для игры в дартс?

• Сообщества – в тематических сообществах, где пользователи делятся опытом, вы можете узнать о себе много нового. Ваши действия на предыдущих этапах определили их отношение к вам: они либо вас любят, либо ненавидят. Отслеживайте, реагируйте, общайтесь, устраняйте негатив.

• Case study – вы задокументировали наиболее удачные кейсы? Теперь постарайтесь сделать так, чтобы о них узнали как можно больше ваших потенциальных клиентов.

• Повторные продажи – если вы знаете, что товар имеет граничный срок пользования, то напомните клиенту о необходимости пополнить запас. Появилась новая функция? Или обновленный дизайн? Смелее! Клиент должен узнать об этом.

• Обучение – продолжайте обучать вашу аудиторию, расскажите им, как извлечь из вашего предложения максимум пользы. Попутно вы можете информировать о сопутствующих товарах и услугах, которые могут заинтересовать вашу аудиторию.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Теперь, когда о вас знают, ваше предложение привлекает внимание, вам доверяют и вокруг вашего бизнеса сформировался положительный пользовательский опыт – самое время усилить его:

• Реферальная программа – создайте процесс, который поможет вашему лояльному покупателю интегрироваться в ваш бизнес. Это может быть программа лояльности, которая будет мотивировать клиентов распространять информацию о вашем бизнесе. Регулярно напоминайте об условиях участия, создавайте новые предложения, ищите новые сегменты.

• Мероприятия – не забывайте о тимбилдинге, создайте сеть контактов из своих лоялистов, уделяйте им экстра-внимание.

• Материалы – позаботьтесь о том, чтобы обеспечить ваших рефералов материалами, которые они смогут передавать вашим потенциальным клиентам.

• Co-marketing – вы определили 4-5 компаний, который обслуживают сопутствующие потребности ваших клиентов? Вы можете усилить свой бизнес с помощью партнерской программы совместно с операторами, работающими в смежных отраслях.

• Реферальный контент – и это последняя, но не менее важная точка контакта в нашем списке. У вас есть электронная книга, бесплатный вебинар или презентация, которая передает идею вашего бизнеса потенциальным партнерам?

Кстати, этот сайт, тоже одна из самых первых точек касания с потенциальными клиентами! И на этом шаге вы узнали, что есть такое маркетинговое агентство, как «МВН ГРУПП» и если мы вам дали хоть немного полезности в этой статье, то у нас получилось уже начать выстраивать с Вами отношения. Но вот чтобы завоевать доверие, мы должны сделать гораздо больше и если вы ОСТАВИТЕ ЗАЯВКУ на нашем сайте то мы с посмотрим на вашу ситуацию взглядом со стороны и сможем подсказать Вам способы решения вашей ситуации в сфере маркетинга и принесем еще больше пользы и повысим уровень доверия.

С уважением к Вам и Вашему делу! Да прибудет с Вами маркетинг и постоянный поток лояльных клиентов)

Что такое точки контакта с клиентом и как их улучшить?

Точки контакта — это ситуации, в которых клиент взаимодействует с бизнесом, продуктом, брендом или сервисом.

Это может быть пост в социальных сетях, сообщение в Директ, лендинг, реклама, отзыв на сайте и т. д…

Точки контакта влияют на восприятие клиентом компании и могут мотивировать к покупке или заказу.

Популярные точки контакта:

• Фасад здания и офис

• Сайт и социальные сети

• Логотип и фирменный стиль

• Визитка и другая печатная продукция

• Реклама (наружная, печатная, баннерная, контекстная и т. д.)

• Коммерческое предложение и презентация

• Общение по телефону, мессенджерам и т. п.

• Персонал (продавцы, консультанты, менеджеры и т. д.)

• Бизнес-процессы (заказ, оплата, доставка, гарантия и т. д.)

Как улучшить точки контакта?

[ ] Разработайте план действий по точек контакта. Определите ответственных за исполнение, сроки, инструменты и критерии оценки эффективности.

[ ] Определите все точки контакта, с которыми сталкиваются ваши клиенты на разных этапах их пути (весь путь клиента): перед покупкой, во время покупки и после покупки.

[ ] Оцените (плохо, средне, вау) каждую точку контакта с точки зрения клиента и бизнеса: насколько она важна, положительна, запоминающаяся, удобная, быстрая и т. д.

[ ] Выберите те точки контакта, которые нуждаются в улучшении. Учитывайте приоритеты вашей компании.

[ ] Реализуйте план действий и отслеживайте результаты. Собирайте обратную связь от клиентов, анализируйте данные, корректируйте план при необходимости.

Точки контакта с клиентом: какие бывают, как их определить и оптимизировать

От момента знакомства с компанией до принятия решения о покупке клиент проходит определенный путь. Он состоит из различных точек касания, образующих запутанный лабиринт взаимодействия. С помощью таких контактов нужно организовать максимально эффективную систему, которая позволит увеличить конверсию и вовлеченность в интернет-магазине. Как это сделать, расскажем в статье.

Что такое точка контакта и как она влияет на эффективность бизнеса?

Раньше путь покупателя состоял буквально из нескольких кликов. Сейчас ситуация изменилась: маршрут стал гораздо сложнее и шире. Одно неправильное действие заводит в тупик. Не найдя нужную информацию, клиент уходит к конкурентам. Поэтому очень важно выстроить правильную схему взаимоотношений, привлекать внимание, инициировать контакты, регулярно совершенствовать цепочку звеньев.

Точки контакта – зоны соприкосновения аудитории с фирмой или ее сотрудниками. Маркетологи называют их моментами истины. Это могут быть любые ситуации, интерфейсы, места и процессы, в которых клиент каким-то образом взаимодействует с интернет-магазином. Визитка, сайт, рекламное объявление, телефонный звонок – подобных точек огромное множество. Главная задача предпринимателя – выделить и проработать самые важные.

В точках касания клиенты принимают серьезные решения:

• начинают сотрудничество с компанией;
• совершают первую или повторную покупку;
• рекомендуют сайт друзьям и знакомым;
• уходят и переключаются на конкурентов.

В одной из зон взаимодействия магазин может получить или потерять потенциального клиента, подтвердить хорошую репутацию, укрепить отношения или разочаровать аудиторию. Все зависит от того, насколько проработана точка, дает ли она сильный эмоциональный отклик, который побуждает к покупке и запускает эффект сарафанного радио.

Данная сфера маркетинга предусматривает несколько ключевых принципов:

1. У каждого интернет-магазина должно присутствовать более одного контакта с посетителями. Они бывают уникальными и универсальными. Как минимум, это точки взаимодействия с бизнесом, продуктом, услугой, сотрудниками. Сюда можно отнести даже голос автоответчика на телефонной линии.
2. Различные мелкие контакты образуют обширные взаимодополняющие цепочки.
3. Зонами касания нужно правильно управлять: заниматься системным планированием, улучшать, контролировать исполнение.

Разновидности инструмента

Каждая крупная зона касания включает многочисленные мелкие точки. К примеру, на сайте это страница контактов, раздел FAQ, адрес, доменная зона, фавикон (иконка, расположенная рядом с названием ресурса в строке браузера). Коммерческое предложение раскладывается на обращение, компоновку, визуализацию, систему скидок, контакты.

В целом можно выделить еще массу разновидностей контактов. Для удобства их разбивают на отдельные группы, присваивая позициям определенную степень важности. В общей условной классификации выделяют такие точки:

1. Положительные, нейтральные и отрицательные – в зависимости от реакции покупателя (понравилось, не заметил, разочаровался).
2. Однократные и повторяющиеся. К однократным можно отнести ограниченные по времени коммерческие предложения, к многократным – сайт, сообщества фирмы в социальных сетях.
3. Краткосрочные и долгосрочные. На одни клиент тратит несколько секунд, другие – долго изучает. Примеры краткосрочной точки – баннер, визитка, упаковка товара; долгосрочной – сайт компании, процесс эксплуатации продукта, видеопрезентация новинки. Первые запоминаются и вызывают интерес, вторые – функциональны, полезны, эффективны, дают долгоиграющий эффект.

Обычно покупатель идет по цепочке контактов равномерно: видит баннер, переходит на сайт, заказывает обратный звонок, разговаривает с менеджером.

Перечислим ключевые точки для онлайн-ритейлеров:

• сайт. Страницы, контент, формы обратной связи, онлайн-консультант, чат-бот, контакты, комментарии, товарные рекомендации, блог, отзывы, партнерская программа, кейсы, истории успеха;
• реклама и PR. Баннеры, контекстная реклама, поисковая выдача, email-рассылка, коммерческие предложения на сторонних площадках;
• социальные сети. Сообщества, страницы, посты, общение в комментариях и личной переписке, гостевые публикации;
• коммуникация с клиентами. Электронная почта, телефония, мессенджеры;
• печатные и электронные материалы. Флаеры, каталоги, буклеты, вывески, визитки, прайс-листы;
• сотрудники компании. Приветственные слова, голос, коммуникабельность, трансляция ключевых ценностей, вовлеченность;
• продукт. Название, дизайн, упаковка, цена, инструкция, гарантии.

Онлайновые точки могут продолжаться в офлайне. Это происходит во время доставки, встречи с курьером, оказания услуги, выставок, демонстраций и прочих мероприятий для большой аудитории.

Правила для точек контакта

Список возможных касаний не ограничивается рассмотренными пунктами. Можно найти еще большое количество способов взаимодействия с аудиторией. Но основная цель – определить наиболее эффективные варианты для конкретного бизнеса и направить усилия на их развитие.

Как определить свои точки контакта?

После каждого контакта с компанией у клиента должны оставаться приятные впечатления. Причем неважно, в каком месте было касание: при просмотре рекламы, в телефонном разговоре с менеджером, при посещении сайта или офиса.

Дойдет ли клиент до финального звена цепочки, зависит от правильности выбора контактов. Для определения своих точек используют один из следующих способов:

1. Смотрят на ситуацию с точки зрения покупателя, проходя весь пользовательский путь к покупке. Маршрут может отличаться в зависимости от канала, через который потенциальный клиент приходит в компанию. Нужно проанализировать разные варианты пути и найти в них главные факторы.
2. Тестируют на себе роль клиента основных соперников в нише. В процессе легко подметить и перенять полезные фишки, интересные методы и ходы.
3. Анализируют собственную воронку продаж. Каждый этап воронки предусматривает определенный вид взаимодействия с потребителем.

Список выбранных точек касания лучше оформлять в графическом виде. Наглядные схемы и интеллект-карты позволят детализировать контакты. Детальная проработка не нужна только тем магазинам, которые продают уникальный продукт и практически не имеют конкурентов на рынке. Однако такая ситуация встречается довольно редко. У большинства компаний есть множество соперников, а на каждый товар приходятся десятки аналогов.

Под детализацией подразумевают «раскладывание» крупного формата. К примеру, презентация состоит из целого набора точек, в который входят сам продукт, технологии и форма донесения, демонстрация товара.

Прорабатывая точку, необходимо определить степень ее важности с учетом:

• размера организации;
• количества конкурирующих фирм;
• уровня лояльности покупателей;
• текущих позиций на рынке.

Схема созревания клиента к совершению покупки

Небольшому розничному интернет-магазину, который только начинает работать, стоит сконцентрироваться на начальных этапах касания. Особое внимание при этом желательно уделить сайту, основным каналам коммуникации, поведению менеджеров в процессе телефонных разговоров и общения в онлайн-чате.

Для известных крупных компаний эти стадии уже не так важны: мелкие недостатки обычно перекрываются репутацией, наработанной с годами. Ключевой акцент в средних магазинах делается на удержании существующих клиентов, поскольку это выгоднее, чем вкладывать в привлечение новых. С данной целью задействуют программы лояльности, скидки, особые коммерческие предложения, регулярную email-рассылку.

При выборе точек нужно также ориентироваться на тематику и направленность фирмы. Успешность дальнейшего взаимодействия во многом определяет первый контакт. Вход на ступеньки пользовательского пути может выполняться через поисковую выдачу, рекламу в соцсетях, электронную почту и другие каналы.

Для начала достаточно найти и проработать 10 основных точек.

Алгоритм работы с точками касания:

• определите все вероятные форматы, формы, ситуации и места, где компания может соприкасаться с клиентами по ходу знакомства и последующего сотрудничества;
• отметьте 10 главных зон;
• распределите их в списке по степени важности;
• проанализируйте текущее состояние каждой точки;
• пропишите круг задач, которые помогут улучшить и наладить работу отдельных контактов;
• выделите ресурсы, назначьте сроки и ответственных исполнителей;
• реализуйте намеченные планы;
• оцените состояние мест касаний и отношения с покупателями после внесенных изменений;
• детализируйте точки, разбив каждую из них на более мелкие процессы;
• продолжайте регулярную работу над совершенствованием контактных цепочек.

Пример графика: точки касания с клиентом в салоне красоты

Оптимизация взаимодействия с клиентами

Состояние каждой точки касания нужно оценивать по разным критериям. Приоритетные критерии выбираются, исходя из места контакта:

• сайт оценивается по наполнению, удобству использования, скорости загрузки, функционалу, адаптивности, наличию обратной связи;
• call-центр – по скорости ответа, стилю общения и компетентности менеджеров, скриптам продаж;
• email-рассылка – по доставляемости и открываемости писем, оригинальности текста и оформления, показателям отказов, коэффициенту конверсии;
• социальные сети – по вовлеченности подписчиков, оперативности ответов на комментарии, полезности постов, регулярности выхода новых публикаций.

Выстраивая цепочки контактов, учитывайте не только интуитивные предположения и общеизвестные факты. Обращайте внимание на то, каким образом покупатель принимает решение купить товар. Обычно этому предшествует несколько этапов.

Возникает потребность

Клиент осознает проблему и пытается найти подходящее решение. К примеру, у него есть трудности с парковкой автомобиля. В процессе поисков он узнает о существовании «умных» автоматических систем парковки.

Клиент ищет детальную информацию

Обнаружив возможное решение проблемы, покупатель не спешит делать заказ. Он переходит к более глубокому изучению вопроса, читает блоги, специализированную литературу для автомобилистов, советуется со знакомыми водителями.

На данном этапе нужно определить, где именно клиент будет искать информацию: через поисковую систему, социальные сети, профильные форумы или сообщества.

Сравнивает предложения

Вооружившись информацией, потребитель рассматривает несколько интернет-магазинов автомобильных аксессуаров, в которых продается интересующий товар. Он сравнивает цены, характеристики, выгоды, уровень обслуживания.

На этом этапе важны положительные впечатления от сайта, оперативная обратная связь, реальные отзывы.

Делает выбор

Ориентируясь на приоритетные для себя критерии, пользователь выбирает один из магазинов и оформляет заказ на систему автопарковки. Чаще всего решающую роль при выборе играют цены, гарантии, скорость доставки, дополнительный сервис.

Оценивает покупку

Далее возможны разные варианты развития событий. Клиент может остаться довольным, обратиться в компанию еще раз и рекомендовать ее друзьям и близким. Если его не удовлетворит качество товара или обслуживания, он оставит негативный отзыв и больше не вернется на сайт.

В случае положительной реакции нужно удерживать потребителя с помощью последующих контактов: серии продающих писем, дисконтной карты, допродажи сопутствующих услуг.

Сформировать правильные цепочки точек и не упустить важные детали по удержанию клиентов можно лишь при условии понимания всех этапов на пути к принятию окончательного решения.

Самые благоприятные точки касания в электронной коммерции:

• подарки и бонусы – за покупку, отзыв, посещение сайта;
• поздравления – с традиционными и профессиональными праздниками, именинами по email, sms, в мессенджерах;
• оповещения – об акциях, распродажах, текущем статусе заказа;
• легкий юмор и общение на языке аудитории.

Заключение

Правильные взаимосвязанные цепочки контактов – один из определяющих факторов в процессе принятия решений для 70% покупателей. Точки касания обеспечивают положительный пользовательский опыт, помогают ускорить и упростить коммуникацию, выработать эффективные персональные предложения.

Благодаря органичным контактным цепочкам клиенты плавно переходят от одного этапа к другому. Простое, беспрепятственное взаимодействие приводит к покупке и на этом не заканчивается. Чтобы создать идеальную систему, налаживайте контакт, пробуйте разные варианты, сравнивайте результат. Компания должна запоминаться и разжигать интерес на каждой ступени пользовательского пути.

Поставьте себя на место клиента, постарайтесь четко представить его маршрут и предугадать вероятные проблемы, возражения, запросы. Исключите слабые звенья, заменив их привлекательными wow-точками, которые будут задействовать спектр нужных эмоций и работать в единой слаженной системе.

Точки касания с клиентом. Как их найти и на что они влияют

Какой контакт с клиентом самый важный? Прочитанный буклет? Звонок? Клик на лендинге? На самом деле все понемногу. Клиент может встретиться с компанией в любом месте. Очевидно, что каждый контакт должен формировать положительный опыт.

В этой статье мы поговорим про точки точки касания с клиентом в маркетинге.

• Что это такое и как помогает бизнесу?
• Где искать точки контакта?
• Примеры точек контакта в разных каналах связи.
• Как управлять точками контакта, чтобы улучшить клиентский опыт?

Что такое точки контакта с клиентом

Точка контакта или касания — любая ситуация, в которой клиент взаимодействует с бизнесом. Сюда входят коммуникации с лендингом, рекламой, даже прочитанный отзыв на Флампе. Соприкасаясь с точкой контакта, клиент формирует отношение к бизнесу и принимает решения на разных этапах воронки.

• Начинать ли вообще взаимодействовать с вами?
• Сделать это сейчас или потом?
• Купить повторно или начать работать с конкурентами?

Работа с точками контакта характеризуется нелинейностью общения. Вариантов коммуникации предостаточно: кто-то гуглит в поисковике товар и сразу заказывает. Другой придет в магазин «просто посмотреть» и уже потом примет свое решение. Третий вообще случайно проходил мимо и осознал свою потребность.

Это порождает необходимость в отлаженной мультиканальности. У бизнеса должно быть заготовлено решение для любой ситуации, начиная от грамотно оформленного сайта и живых соцсетей до приятной баннерной рекламы и оперативных, вежливых операторов.

Точки складываются в цепочку, финальным звеном которой станет покупка. В идеальном мире финальное звено предыдущей цепи начинает новую. К примеру, человек увидел в Инстаграме рекламу — перешел в профиль — подписался, полистал — принял решение о покупке.

Автоворонки в мессенджерах. Может ли чат-бот продавать без участия специалиста?

Конечно же, хочется не отпускать клиента на этом моменте, а допродать ему. Значит его покупка не должна стать последним этапом общения с вами. Подпишите его на рассылку, подарите промокод на следующий заказ и т. д. Главное тут, чтобы предыдущая цепочка контактов прошла без негатива. Если хотя бы одна точка вызвала у человека неприятные эмоции, то он может не дойти и до первой сделки. Что уж говорить про повторные?

Виды точек контакта

У каждого бизнеса наберется с десяток-другой цепочек работы с клиентом. Их делят на виды, в зависимости от типа информации и ее подачи.

Визуальные

Сначала клиенты оценивают предложенный визуал. Например, в офлайне цепочка точек может выглядеть так:

• Фасад здания: старая или новая постройка, ремонт.
• Наружная реклама: билборды и вывески.
• Помещение самого магазина: ремонт, освещение, чистота, витрины и т. д.
• Персонал: опрятность, форма.

Для примера сгодится любой Apple Store, визуальная концепция которого проработана до мельчайших деталей. В онлайн-магазинах оценивают сайт, а если точнее:

• Дизайн страниц и навигация.
• Скорость работы и юзабилити.
• Качество фотографий в каталоге.
• Удобная форма для заказа.

Любой маркетплейс следует этим минимальным принципам оформления страниц. Сюда же попадают баннеры для таргетированной, контекстной или наружной рекламы. Люди оценивают:

• Цвета.
• Шрифты.
• Фото и картинки.
• Загруженность информацией.

Эти критерии оценивают не только люди. Те же алгоритмы Instagram тщательно следят, к примеру, за количеством надписей на креативах.

Аудиальные

Следуя из названиями, легко понять, что здесь оценивают то, что люди слышат при контакте с брендом. Что относят к слуховым точкам контакта.

• Приветствие операторов при звонке.
• Общение консультантов. Тон, поставленность речи, вежливость – минимум.
• Звуковой фон. Какую музыку слышит человек, ожидая ответа, насколько шумно в магазине и далее по списку.
• Аудиореклама. Как в подкастах, так и в перебивках новостей по радио человек слышит рекламу. Она может быть приятной уху, а может «распрода-а-а-а-жа на AliExpress, на AliExpress. ».

Информационные

Вся информация, которую получает о вашей компании клиент, тоже является точками контакта. На что обратить внимание?

• Все тексты. От слогана и названия компании до описания товаров. Если человеку непонятно, что вы пишете в материалах, связанных с вами, он просто пойдет туда, где понятно.
• Осведомленность консультантов. Сотрудники должны знать как всю важную информацию о продукте, так и возможные вопросы и возражения клиента. При этом клиент ценит емкие, понятные и честные ответы.
• Обратная связь. Отзывы формируют образ компании, а опыт других людей станет моделью, которую на себя наложат другие люди.

Опыт

Полученный опыт станет финальной точкой контакта первой цепочки взаимодействия с компанией. Человек приобрел товар и опыт. Оба фактора сыграют роль в выборе снова обратиться к вам. Соответственно, важно подкрепить исход первой коммуникации новостями об акциях и выгодах, которые получит клиент, вернувшись к вам. Здесь работают почтовые и SMS-рассылки.

10 ошибок в СМС-рассылках и к чему они могут привести

Обоняние

Узконаправленные точки контакта, важные для офлайн-сфер: ресторанного или гостиничного бизнесов.

• Запах помещения. Даже если вы торгуете удобрениями или химикатами, человеку не должен бить в нос резкий запах, едва он откроет дверь магазина.
• Запах товаров. Практически все знают, что запах выпечки или кофе положительно влияет на ощущения посетителей. А так правила аналогичны: никаких резких и неприятных запахов.
• Запах персонала. Личная гигиена – закономерное продолжение пунктов про образ лиц, представляющих компанию.

Очевидно, что точек контакта с бизнесом предостаточно. Другое дело – где найти их и с помощью чего систематизировать.

Как найти все точки касания с клиентами

Точки контакта формируют и характеризуют клиентский опыт – совокупность эмоций, которые остаются у клиента после коммуникации с компанией.

Точек много в каждом канале и на каждом этапе воронки. Чтобы визуально отметить все точки и увидеть, когда они появляются, используют Карту Клиентского Пути, она же Customer Journey Map (CJM).

В отдельной статье мы дали трактовку термину CJM как карте, которая четко определяет весь клиентский путь и дает целостную картину моментов, когда клиент считает себя клиентом.

Что такое CJM? Разбираем основные элементы карты клиентского пути

Карта моделирует весь процесс коммуникации человека с компанией. Бизнес наносит на карту все этапы пути клиента, чтобы увидеть недостатки и исправить их.

По сути, каждый этап характеризуется точками контакта с клиентами. Некоторые автодилеры определяют начало пути, как момент, когда человек повесил постер с машиной на стену. Изображение машины на постере и есть точка контакта клиента с компанией.

Бюро Сервисного Дизайна, составляя CJM для гончарной мастерской, сформулировало для каждого этапа точки контакта клиента с компанией.

• Выбор мастерской: информация из карточек в Яндекс.Картах, профили в соцсетях, сайт, общение по телефону.
• Выбор мастер-класса: сайт и общение по телефону.
• Дорога в мастерскую: вывеска на здании, указатели внутри помещения.
• Мастер-класс: оформление пространства, освещенность помещения.
• Вывод: готовое изделие.

Однако на деле точек может быть куда больше. Например, в данном примере опущены точки, связанные с общением клиента со специалистами. Это говорит о том, что точки уникальны даже не для сферы, но для каждой конкретной компании. Поэтому надо брать в работу не готовые примеры, а составлять персональную карту, изучать этапы пути клиента и выявлять точки контакта.

Какие точки контакта встречаются в каналах взаимодействия

Чтобы управлять клиентским опытом, необходимо разобрать все каналы связи компании и на основе моделирования и реальных кейсов выявить точки контакта. Возьмем основные каналы связи с компанией и определим точки, которые напрямую влияют на впечатления людей.

Сайт

• Приветственная страница — открыв страницу, человек получает первое впечатление о том, что представляет из себя компания. Если сайт долго грузится, навигация непонятная, а по глазам бьют всплывающие окна – никто не испытает положительных эмоций. Хороший пример подает сайт Adidas, в дизайне которого нет кричащих цветов, зато есть четкая разбивка по видам потребителей, брендам, информация по доставке, акциям и четко выделенная строка поиска. Виджет обратной связи с компанией — чат на сайте, онлайн-консультант, колбек, иконки соцсетей и мессенджеров показывают, что вы на связи и готовы помочь клиенту в любом из выбранных им каналов. Главное — органично вписать виджет в дизайн сайта и четко выстроить систему коммуникаций. Если клиент заказал обратный звонок — перезвонить в течение минуты. Если написал в чат — тут же отвечать. Виджет нужен для быстрой коммуникации, если ее нет, эта точка контакта вызовет негатив.