Брендинг как стратегическая альтернатива

МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ ДЛЯ ЛИЧНЫХ БРЕНДОВ В ИНДУСТРИИ КРАСОТЫ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Сулаберидзе Марина Варденовна, Будрин Александр Германович

Личный бренд сегодня становится одним из самых эффективных маркетинговых инструментов на рынке. Бренд личности — это репутация, образ, это то, что в сознании потребителей формирует желание приобрести товар или услугу. Сегодня клиенты готовы переплатить за экспертность, они хотят быть уверенными в приобретаемом товаре. Для обоснования экспертности и необходима работа над личным брендом. Особенно актуально создание личного бренда представителям творческих профессий. В статье приведена авторская классификация личных брендов в индустрии красоты , а также рассмотрена модель формирования стратегических альтернатив для одного типа личного бренда .

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ ДЛЯ ЛИЧНЫХ БРЕНДОВ В ИНДУСТРИИ КРАСОТЫ»

Сулаберидзе Марина Варденовна, студентка 2 курса ИТМО

г. Санкт-Петербург, РФ Будрин Александр Германович, научный руководитель, профессор, д.э.н.

ИТМО г. Санкт-Петербург, РФ

МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ ДЛЯ ЛИЧНЫХ БРЕНДОВ В ИНДУСТРИИ КРАСОТЫ

Аннотация: Личный бренд сегодня становится одним из самых эффективных маркетинговых инструментов на рынке. Бренд личности — это репутация, образ, это то, что в сознании потребителей формирует желание приобрести товар или услугу. Сегодня клиенты готовы переплатить за экспертность, они хотят быть уверенными в приобретаемом товаре. Для обоснования экспертности и необходима работа над личным брендом. Особенно актуально создание личного бренда представителям творческих профессий. В статье приведена авторская классификация личных брендов в индустрии красоты, а также рассмотрена модель формирования стратегических альтернатив для одного типа личного бренда.

Ключевые слова: личный бренд, бренд специалиста, индустрия красоты.

Annotation: Personal brand is becoming one of the most effective marketing tools on the market today. A personality brand is a reputation, an image, this is what forms in the minds of consumers a desire to purchase a product or service. Today, customers are ready to overpay for expertise, they want to be confident in the purchased product. It is necessary to work on a personal brand to substantiate expertise. Creation of a personal brand for representatives of creative professions is especially important. The article provides the author’s classification of personal

brands in the beauty industry, and considers a model for the formation of strategic alternatives for one type of personal brand.

Keywords: Personal brand, specialist brand, beauty industry.

Персональный брендинг сегодня является частью формирования капитализации личности как в денежном выражении, так и в социальных преимуществах. Для построения успешного личного бренда, требуется постоянное подкрепление положительной репутации в глазах целевой аудитории и общества в целом. Именно персональный бренд формирует узнаваемость в профессиональной среде, определяет положительной образ не только конкретного человека, но и организации, к которой относится личность [1].

Анализируя определения стратегии брендинга были выделены следующие авторы С. Кумбер и П. Темпорал. С. Кумбер дает определение стратегии брендинга как «долгосрочный план использования бренда в рамках маркетинговой стратегии». П. Темпорал определяет стратегию брендинга как «фокус и направление управления брендами и определяет платформу, обеспечивающую последовательность всех видов деятельности, связанных с брендом» [4]. На основе предложенных определений можно сформировать определение стратегии персонального брендинга.

Стратегия персонального брендинга — это видение развития бренда в перспективе, включающее в себя основную идею, концепцию, уникальное торговое предложение, бизнес-процессы, позиционирование и формат коммуникаций с целевой аудиторией.

Для представителей индустрии красоты формирование личного бренда становится необходимым условием эффективного функционирования. Индустрия красоты представляет собой высоко конкурентный бизнес, ключевое значение в котором приобретают коммуникативные связи, репутация и личные особенности специалистов отрасли.

На основе качественных исследований разработана и представлена авторская классификация персонального бренда в индустрии красоты. Основными критериями, выделенными в ходе кабинетного исследования и экспертного интервью, являются разделение по стадиям жизненного цикла развития личного бренда, степени узнаваемости на рынке и типу бренда. Таким образом, можно описать следующую классификацию [13].

Таблица 1- Классификация личных брендов

Степень узнаваемости Стадия жизненного цикла Тип бренда

• Top of mind • бренд на стадии • лицо компании (бренда)

• узнаваемый с подсказкой выведения на рынок • stand-alonebrand

• неизвестный бренд • бренд на стадии роста • бренд на стадии зрелости • бренд на стадии спада

Нами была проанализирована классификация личного бренда по степени узнаваемости:

o «Top of mind» — высокая узнаваемость на рынке, запоминаемость достигла максимума, личный бренд является Top of mind в профессиональной сфере. Образ специалиста закрепился в сознании потребителей и партнеров. Услуги таких специалистов хотели бы приобрести в первую очередь, они задают рыночные тренды;

o «узнаваемый с подсказкой» — потребители могут вспомнить личный бренд, так как о нем уже есть сложившееся мнение и репутация на рынке. Личный бренд уже имеет ассоциативный ряд. За услугами к таким личностям обращаются чаще, так как они уже являются опытными специалистами в профессиональной сфере, а стоимость их услуг ниже, чем у лидеров отрасли;

o «неизвестный» — незначительный уровень узнаваемости на рынке, потребители услуг еще не знают его. Специалисты чувствуют необходимость в развитии личного бренда для приобретения конкурентного преимущества;

В работе рассматривалась классификация по степени узнаваемости личного бренда на рынке. Для анализа потребностей потребителей была использована модель мотивации (3-х потребностей) Д. Макклелланда. Основными потребностями, выделенными в ходе исследования стали известность и признание в профессиональных кругах, связи и знакомства, доступ к эксклюзивной информации, материальный успех и профессиональная востребованность как специалиста и эксперта. Потребности были выделены в процессе глубинных и экспертных интервью [14].

Существует несколько подходов к формированию брендинговых стратегий, выделить наиболее эффективную из них следует исходя из особенностей личности, типов услуг, факторов рынка и т.д. В ходе исследования была проанализирована модель развития личного бренда, описанная А. Булыгиной [2] и на основе нее составлена авторская типология развития личного бренда в индустрии красоты.

Расширение масштабов бренда является одним из наиболее значимых факторов сохранения конкурентных преимуществ. Стратегия расширения особенна актуальна для брендов, которые находятся в стадии роста [15]. Данный вид стратегии имеет ряд преимуществ и недостатков. Среди недостатков можно выделить:

1. Уменьшение ресурсов на развитие личного бренда;

2. В случае утраченной репутации, доверие снизится ко всем брендам, связанным с личностью;

3. Затраты на развитие выше.

Тем не менее, данная стратегия позволяет не только приобрести новое конкурентные преимущества, усилить влияние бренда на рынке, но и является один из векторов долгосрочного развития, позволяющего избежать стагнации.

В таблице 2 представлена авторская типология развития личного бренда в индустрии красоты.

Личный бренд по степени узнаваемости

Top of mind Узнаваемый с подсказкой Неизвестный

1. Стратегия сохранения и усиления сильных сторон 2. Стратегия создания новых проектов под именем бренда 3. Стратегия расширения (новые рынки) 1. Стратегия продвижения 2.Стратегия нововведений 3. Стратегия расширения 1. Стратегия следования за лидерами (работа в команде) 2. Стратегия копирования

В статье рассмотрим стратегии для личного бренда узнаваемого с подсказкой:

1. Стратегия продвижения: не меняет направление основной профессиональной деятельности специалиста, позволяет сформировать лояльность и привлечь новых клиентов, поддерживает и корректирует уже сформированное представление о бренде, не требует значительных материальных вложений (например, затраты на коммуникации в онлайн среде: таргет, SMM) [14].

2. Стратегия нововведений (дифференциация): меняет направление деятельности специалиста, нововведение с целью укрепления конкурентной позиции на рынке, приобретения дополнительного конкурентного преимущества, данный вид стратегии требует значительных материальных и трудовых ресурсов, но в результате повышает качество и стоимость услуг специалиста (например, приобретение дополнительных профессиональных навыков связанных с основной профессиональной областью: фотограф-ретушер, визажист-стилист и т.д.).

3. Стратегия расширения (диверсификация): расширение деятельности специалиста — создание новых бизнесов под брендом организатора, связанных с основной специализацией, требует значительных

материальных и временных ресурсов на организацию новых бизнес-процессов (например: открытие студии под именем личного бренда).

В таблице 3 представлена авторская модель формирования стратегических альтернатив для персонального бренда [16].

Таблица 3 — Авторская модель формирования стратегических альтернатив для стратегии

развития личного бренда (узнаваемого с подсказкой)

Факторы стратегических решений Стратегия продвижения Стратегия нововведений Стратегия расширения

Цель, задача развития бренда Цель: повышение узнаваемости личного бренда на новом рынке Задача: определение релевантного канала и формата коммуникаций с потребителем Цель: приобретение дополнительных профессиональных навыков для повышения конкурентоспособности и ценности предоставляемых услуг. Задача: обучение новой профессии и связь ее с основной Цель: выход на новые рынки Задача: сформировать команду профессионалов из разных областей отрасли, наладить бизнес-процессы

Позиционирование Профессиональный визажист с новыми техниками работы Профессионал -универсал, эксперт создания целостного образа Профессионал и владелец бизнеса в индустрии красоты

Ключевые профессиональные качества бренда Профессионализм, инновационность, открытость, доброжелательность Профессионализм, универсальность, эксперт разных областей Эксперт рынка, карьера, деловой успех, востребованность

ЦА Начинающие и работающие специалисты индустрии красоты (профессия визажист) Начинающие и работающие специалисты индустрии красоты (профессии визажист, стилист) Начинающие и работающие специалисты индустрии красоты (профессии визажист, стилист), потребители бьюти-услуг: маникюр, наращивание и моделирование бровей / ресниц

Эксклюзивность бренда Новый специалист в Санкт-Петербурге с инновационными техниками и форматами работы (офлайн, онлайн обучение) Профессионал-универсал, способный быстрее создать целостный образ без присутствия дополнительных специалистов Опыт создания успешного бизнеса ранее, знание о специфике работы мастеров в индустрии красоты

Ресурсы (материальные, партнерские связи и т.д.) Профессиональные компетенции, возможность присутствия в профессиональных сообществах, налаженные связи с лидерами рынка, Профессиональные компетенции, аналитические навыки, знакомства со специалистами, предлагающими обучение Профессиональные компетенции, навыки организации бизнес-процессов, лидерские качества, широкий круг знакомств с

материальные затраты на рекламную компанию в социальных сетях по новой профессии, материальные затраты на обучение и практику, а также расходные материалы представителями различных профессий индустрии красоты, значительные материальные ресурсы на налаживание бизнес-процессов и т.д.

Восприятие преимуществ бренда Индивидуальный подход в предоставлении услуг, поддержка отношений после предоставления услуг, личная заинтересованность в эффективности приобретения услуг Универсальность предоставления услуг, возможность обучения нескольким специальностям у одного профессионала (преодоление барьеров «новичка») Гарантия качества предоставляемых услуг (репутация личного бренда), возможность потребления услуг в одном месте, партнерские связи с представителями разных направлений индустрии красоты

Субъективная популярность Участие в профессиональных мероприятиях, мастер-классах других специалистов, публикации в профессиональных изданиях Установление коммерческих связей с дистрибьютерами косметической продукции, партнерство с другими лидерами отрасли (творческие проекты) Установление связей с профессиональным сообществом и специалистами разных направлений работы бьюти рынка, установление партнерских отношений с инвесторами, другими представителями бизнеса

Опираясь на результаты исследования, была представлена модель формирования стратегических альтернатив для личного бренда узнаваемого с подсказкой. Можно сделать вывод, что для повышения узнаваемости и развития личного бренда необходимо расширять партнерские связи, повышать узнаваемость через проведение различных мероприятий (например: онлайн мастер-классы), создавать продвигающий контент в социальных сетях, пересмотреть ассортимент предлагаемых услуг, определить возможность создания связанных брендов [17].

1. Антошкин С.И. Капитал бренда: основные интерпретации и модель управления [Электронный ресурс]: ttps://cyberleшnka.ra/artide/n/kapital-brenda-osnovnye-interpretatsii-i-model-upravleniya/viewer] (дата обращения: 17.10.2019).

2. Булыгина А. Стратегия брендинга личности на интеллект емких рынках [Электронный ресурс]: https://drive.google.com/drive/u/0/folders/1 fEjH4RjDSkY3B2NKycUF5X-L3magKAWc] (дата обращения: 17.10.2019).

3. Василевская Е. Особенности маркетинговой деятельности в индустрии красоты [Электронный ресурс]: https://cyberleninka.ru/article/n/ osobennosti-marketmgovoy-deyatelnosti-predpriyatiy-v-sfere-uslug-rabotayuschih-v-industrii-krasoty/viewer] (дата обращения: 17.02.2020).

4. Жуков А. Логика строения бренда [Электронный ресурс]:

https://www.yellowdog.rU/blog/i/logoka_stroeniya_brenda (дата обращения:

5. Журнал Косметолоджи.ру: глобальный рынок косметики [Электронный ресурс] // — https://cosmetology-info.ru/6804/news-Globalnyy-rynok-kosmetiki—2016-analiz-otrasli-i-otsenka-vozmozhnostey/(дата обращения:

6. Как создать личный бренд: пошаговое руководство [Электронный ресурс]: https://studcar.ru/stati/kak-sozdat-lichnyj-brend-poshagovoe rukovodstvo/ (дата обращения: 16.12.2019).

7. Парфентьева Л. Личный бренд: что это такое и с чем его едят? [Электронный ресурс]: https://biz.mann-ivanov-ferber.ru/2018/01/18/Hchnyj-brend-chto-eto-takoe-i-s-chem-ego-edyat/ (дата обращения: 19.10.2019).

8. Пономарева Е. Личный бренд // [Электронный ресурс]: https://vk.com/doc53068Ш_532031702?hash=85350170e7ce3450bc&dl=673d5f8c a3b11bfb09 (дата обращения 18.12.2019).

9. Макович В., Петров Л. Сделай себе имя! [Электронный ресурс]: https://drive.google.com/drive/folders/0B5Htl1B3-19AS0d0V3lCamc0N1U (дата обращения: 10.11.2019).

10. Рябых А, Зебра Н., Персональный бренд. Создание и продвижение. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015, — 158с.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЕНДИНГ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Варданян Армик Арменовна

В статье рассмотрены основы стратегического брендинга, его сущность, задачи, а также основные инструменты, применяемые в рамках стратегического брендинга. В настоящее время вопрос позиционирования и имиджа компании является ключевым в развитии маркетинговой стратегии, поэтому использование инструментов и концепции стратегического брендинга играют ключевую роль в развитии компании любого уровня и масштаба. В работе представлены особенности формирования бренда с помощью инструментов стратегического брендинга , доступных для оптимизации деятельности любой компании.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

STRATEGIC BRANDING: THEORY AND PRACTICE OF BRAND FOR

The article discusses the basics of strategic branding, its essence, objectives, as well as the main tools used in the framework of strategic branding. Currently, the issue of positioning and image of the company is key in the development of the marketing strategy, so the use of tools and the concept of strategic branding play a key role in the development of the company at any level and scale. The paper presents the features of brand formation with the help of strategic branding tools that are available for optimizing the activities of any company.

Текст научной работы на тему «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЕНДИНГ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА»

стратегический БРЕНдИНГ: теория и практика формирования бренда

Аннотация. В статье рассмотрены основы стратегического брендинга, его сущность, задачи, а также основные инструменты, применяемые в рамках стратегического брендинга. В настоящее время вопрос позиционирования и имиджа компании является ключевым в развитии маркетинговой стратегии, поэтому использование инструментов и концепции стратегического брендинга играют ключевую роль в развитии компании любого уровня и масштаба. В работе представлены особенности формирования бренда с помощью инструментов стратегического брендинга, доступных для оптимизации деятельности любой компании.

Ключевые слова: стратегический брендинг, бренд, формирование бренда, маркетинг, бренд-менеджмент.

STRATEGIC BRANDING: THEORY AND PRACTICE OF BRAND FOR

Abstract. The article discusses the basics of strategic branding, its essence, objectives, as well as the main tools used in the framework of strategic branding. Currently, the issue of positioning and image of the company is key in the development of the marketing strategy, so the use of tools and the concept of strategic branding play a key role in the development of the company at any level and scale. The paper presents the features of brand formation with the help of strategic branding tools that are available for optimizing the activities of any company.

Keywords: strategic branding, brand, brand formation, marketing, brand management.

Актуальность изучения стратегического брендинга сегодня крайне высока. Любой современный бизнес заинтересован в построении эффективной и прибыльной деятельности за счёт создания высокой узнаваемости бренда и лояльности к нему. Применение инструментов стратегического брендинга актуально для компаний, осуществляющих свою деятельность на рынке Ь-2-Ь. Они повышают свои финансовые показатели посредством снижения асимметричности информации, достигая более высокой прозрачности рынка. Исследование Ларса Онимуса показало, что инвестируя 5-10% своего оборота в брендинг компании,

можно достичь самой высокой рентабельности [1]. На сегодняшней день доказано, что от качества разработки бренда и управления им зависит повышение акционерной стоимости компании [2], устойчивая конкурентоспособность компании на продуктовом рынке [3] и на рынке труда [4]. В рамках стратегического брендинга используются технологии и инструменты, которые направлены на формирование желаний и действий потребителей, на создание их эмоциональной привязки к нему.

Ежегодно, в погоне за потребительской лояльностью, многие предприятия прекращают свою деятельность, поскольку принимают не-

1 Варданян Армик Арменовна, Магистрант 2 курса кафедры Маркетинг и коммуникации в бизнесе факультета управления ЮФУ, email: armikvardanyan565@gmail.com

Armik Vardanyan, 2nd year master’s student of the Department of Marketing and Communication in Business, Faculty of Management, SFU, email: armikvardanyan565@gmail.com

верные стратегические решения относительно развития собственного бренда, в то время как другие характеризуются успешной практикой привлечение потребителей [5]. Например, на смену компании Kodak, которая в 2015 году обанкротилась, пришли компании Nicon, Canon и другие. Данный пример иллюстрирует тот факт, что бренды не просто трансформируются, но и способны быстро формироваться, меняться и исчезать.

Сегодня существуют научные труды, отражающие сущность стратегического брендин-га, однако они не дают комплексного представления о том, что такое стратегический брендинг. Для отображения всех возможностей и перспектив требуется дополнительное проведение фундаментальных и концептуальных исследований.

Стратегический брендинг — это новое направление, которое в дальнейшем получит большее развитие в связи с изменением ценностей потребителя, их требований к продуктам и уровню конкуренции брендов в офлайн и онлайн среде [9].

Прежде чем перейти к определению оптимального набора технологий создания и продвижения бренда, следует рассмотреть сущность маркетинговой категории «бренд». Сегодня существует большое количество определений понятия «бренд», каждое из которых по-своему определяет его, наделяя конкретными характеристиками. Иными словами, сегодня нет общепризнанного определения понятия «бренд», которого придерживаются все исследователи. Тем не менее, такое разнообразие определений не является проблемой, поскольку все они помогают понять сущность бренда, а также выявить его структурные компоненты.

Так, Давид Аакер говорит о том, что «бренд — это в первую очередь название товара или услуги, основная цель которого заключается в помощи потребителям идентифицировать конкретный товар среди множества похожих». Автор также отмечает, что бренд — это то, что осуществляет защиту как производителя, так и самого товара [20].

Филипп Котлер, так же как Давид Аакер, говорит о том, что бренд — это в первую оче-

редь имя, которое позволяет идентифицировать товар конкретного продавца.

Опираясь на трактовки понятия «бренд», данные Ф. Котлером и Д. Аакером, можно выделить схожесть взглядов относительно важности концепта бренда и его айдентики, которая позволяет в сознании потребителя идентифицировать бренд, отделить его от брендов конкурентов, базируясь на органолеп-тическом подходе. Данный подход к понятию сущности бренда относится к первому этапу развития теории брендинга. В тот период потребители соотносили продукт или услугу с подчеркнутой уникальностью, с его производителем или владельцем [21]. Так, к примеру, А.Ф. Барышев говорит, что базой любого бренда является логотип, т. к. именно логотип запоминается потребителю и именно логотип вызывает у потребителя соответствующую реакцию и ассоциацию. Имея представление о логотипе, потребитель всегда будет вспоминать товар, когда будет видеть логотип. Рассмотрим данное умозаключение на примере компании «Adidas». У потребителя данный бренд ассоциируется именно с логотипом, после данной ассоциации у потребителя возникает представление о товаре, что это спортивная одежда или спортивная атрибутика [6].

Определение бренда через товар, который потребляется конкретной целевой аудиторией в силу обладания уникальными и незаменимыми для нее функциями и потребительскими свойствами, получило свое распространение во второй период развития теории брендин-га, когда в эпоху доминирования массового маркетинга главным фактором обеспечения конкурентоспособности товара являлась дифференциация на основе соответствия инновационным методам ведения бизнеса. В этот же период развиваются массовые маркетинговые коммуникации, направленные на повышение известности, популярности продуктов и стимулирование повторных покупок, которые стали ведущим инструментом в брендинге.

Келлер Л.Р. утверждает, что стратегический брендинг основан на наборе ассоциаций, которые возникают в сознании потребителя при использовании того или иного бренда.

Соответственно, использование ассоциаций повышает значение эмоциональной привязки потребителей к бренду [14].

Исследователями уже доказано, что привлечение к рекламной кампании известной личности позволяет создать бренду определенный имидж и бренд приобретает новое значение для потребителя. Под брендом понимается комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений (Огилви Д., Филатова О. Г., Шишкина М.А.) [7].

Постепенно бренд приобретает статус актива компании. Бренды — это нематериальные активы, которые предоставляют фирмам возможность получать более высокую плату от клиентов.

Бренд не может функционировать без стратегии [8]. В результате этого для разработки бренда и его продвижения используется подход стратегического маркетинга. Роль стратегического маркетинга заключается в реализации этой стратегии брендинга или «построении бренда». Теория стратегического маркетинга получила свое развитие в теории стратегического брендинга. Основной задачей этого подхода является позиционирование бренда и завоевание целевой аудитории. Соответственно, особое значение в данном контексте приобретает стратегический брендинг.

В настоящее время существует множество трактовок понятия брендинг. Одни исследователи говорят о том, что брендинг — это деятельность, направленная на формирование и развитие бренда. Другие исследователи говорят о том, что брендинг представляет собой деятельность, в рамках которой происходит разработка торговой марки продукта и одновременное ее продвижение на рынок. Продвижение осуществляется посредством формирования имиджа и лояльной аудитории [10].

Следовательно, стратегический брендинг — это процесс создания прочной и лояльной связи между товаром и целевой группой потребителей, в основе которой лежат характеристика товара, его качество и особенности. При этом характеристика должна удовлетворять потребностям потребителя. Если удовлетво-

рение отсутствует, то связи между брендом и потребителем не будет сформировано. Иными словами, стратегический брендинг — это комплекс мероприятий, которые направлены на развитие и совершенствование торговой марки и формирование ее связи с потребителем. Результатом стратегического брендинга является успешный бренд, который представляет собой объект для идентификации, «укрепленный» таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает его ценности как полностью соответствующие своим потребностям [11].

Стратегический брендинг основан на стратегическом решении о развитии бренда компании, ориентируясь на те преимущества, которые бренд обеспечивает его владельцу и потребителю товара. Среди преимуществ можно отметить следующие составляющие [12]:

1) инструмент конкурентной борьбы;

2) технология по формированию и развитию бренда;

3) технология продвижения;

4) технология мониторинга;

5) технология потребления товара.

Исходя из основных признаков, которые мы

выделили в результате анализа определений бренда, стратегического брендинга, корректно предоставить авторское определение данному понятию. Итак, стратегический брендинг

— это современный и действенный инструмент по созданию бренда путем применения технологий стратегического анализа, позиционирования и продвижения. С помощью данных инструментов формируется актуальность содержания бренда, уникальность среди конкурентов и вызывающий необходимые для узнаваемости бренда ассоциации в сознании потребителей. То есть стратегия брендинга

— это процесс, сконцентрированный на дифференциации организации или продукта / услуги в сознании потребителя [13].

Использование и внедрение концепции бренд-менеджмента способно принести дополнительную выгоду как для продавца/производителя, так и для покупателя товара.

Предприятию бренд-менеджмент дает возможность защиты уникального права вла-

дельца на интеллектуальную собственность, возможность быстрой идентификации среди товаров-конкурентов.

Потребителю бренд-менеджмент дает возможность существенно снизить затраты и время на поиск подходящего товара или услуги, уверенность в выбираемом товаре, а также способствует формированию позитивного восприятия торговой марки обществом.

Стратегический брендинг успешен только тогда, когда бренд воспринимается как единое целое. Следовательно, стратегический брендинг — это процесс многогранный, в рамках которого выстраивается бренд со всеми его составными элементами [15]. Составным элементом бренда также выступает и процесс производства товара или услуги, а также процесс реализации. Например, товар производится только из натуральных материалов, а его реализация осуществляется компанией с помощью таких каналов сбыта, как интернет-магазины и розничная точка бренда. У потребителя данный товар будет ассоциироваться с натуральным продуктом, который можно приобрести в разных точках продаж [16].

Далее рассмотрим особенности формирования бренда с помощью инструментов стратегического брендинга как части стратегического маркетинга.

Для этой цели в профессиональной литературе представлено множество подходов к формированию стратегии. Для того чтобы сформировать бренд, многие исследователи рекомендуют составить колесо бренда посредством ранжирования его преимуществ, а также с помощью позиционирования.

Данная методика, в отличие от многих других, проста в использовании, что является ее безусловным преимуществом. Кроме того, она позволяет определить уникальность бренда через призму его мельчайших деталей [17].

Однако у методики есть и минусы, в частности ее неполнота. Это позволяет считать данную методику лишь дополнительным инструментом при формировании бренда. Чтобы качественно проанализировать бренд, потребуется применение иных методик. Тем не менее, данная методика является рабочей и может успешно применяться на практике.

Сильный бренд также предполагает понимание того, как потребители воспринимают каждый аспект деятельности организации. Для того чтобы брендинг стал эффективным, он должен быть согласованным и понятным. Одни только многословные формулировки целей компании и игра с логотипами не могут составить бренд. Более того, бренды не статичны, а находятся в постоянном развитии. Они могут меняться в зависимости от ожиданий заинтересованных лиц и условий рынка, независимо от того, замечаете ли вы эти изменения. Важно управлять этим развитием, непредвиденным или ожидаемым, а не просто позволять ему происходить.

Для того чтобы разработать эффективный подход к брендингу, необходимо отслеживать и оценивать силу существующего бренда и всего портфеля брендов. Чтобы глубоко понять деловое окружение, следует проводить определенные исследования, которые в дальнейшем могут послужить в качестве основания для будущей стратегии бренда. Современные инструменты исследований отличаются легкостью в использовании, но в то же время очень сложны, однако, если компания хочет выяснить перспективы своего портфеля брендов, связанные с рынком и покупателями, она не сможет без них обойтись. Необходимо тщательно оценивать всю информацию и учитывать все факторы

Следует отметить то, что бренд формируется в несколько последовательных этапов.

Как говорит Годин А.М., бренд не может быть полноценно сформирован, если он не прошел все этапы формирования. Например, если не будет пройден этап определения ниши товара, или этот этап вовсе будет упущен, то компания не получит статус бренда [18].

Одним из основных этапов формирования бренда является этап планирования. На данном этапе определяются репутация, имидж бренда. Используют два основных пути формирования благоприятной репутации бренда, а именно:

1. PR-кампания, с помощью которой происходит формирование имиджа бренда. В рамках PR-кампаний используют акции, связи с общественностью, event-маркетинг и т. д.

2. Реклама. Реклама позволяет распространить информацию о бренде через максимальное количество источников, что позволяет привлекать внимание целевой аудитории и формировать ее лояльность.

Година А.М. отмечает, что данные инструменты неразрывно связаны друг с другом и их одновременное применение приносит максимальный эффект. Однако следует учитывать, что не все инструменты РЯ-кампании и рекламы могут использоваться для конкретного товара или услуги. Поэтому следует осуществлять тщательный подбор таких инструментов, чтобы обеспечить максимальную результативность.

Отметим, что применение РЯ-кампании и рекламы вместе объясняется наличием как сильных, так и слабых их сторон. К примеру, РЯ-кампания имеет недостаток, который заключается в ее неспособности осуществлять глобальное продвижение. При этом целенаправленная реклама, напротив, может осуществлять такое продвижение повсеместно. С другой стороны, реклама не способна сформировать лояльную аудиторию, в то время как именно РЯ-кампания формирует лояльность. Таким образом, очевидно, что РЯ-кампания и реклама дополняют друг друга.

Нередко различные исследователи отводят первостепенное место РЯ-кампании. Например, Дэвид Мирман говорит о том, что РЯ-кампания имеет более существенное значение. РЯ-кампания может быть двух видов: позитивная и негативная. Позитивный РЯ позволяет сформировать для лояльной аудитории положительную репутацию, в то время как негативный РЯ направлен на формирование отрицательной репутации. Негативный РЯ представляет собой своеобразную проверку продукта или услуги с помощью сторонних экспертов, дающих свое профессиональное заключение касательно продукта. Если свойства товара или услуги не соответствуют заявленным, дается негативная оценка.

Дэвид Мирман, помимо РЯ-кампаний активно изучал и рекламу, в результате чего исследователем были сформированы определенные виды рекламы. Исследователь говорит о том, что каждый вид рекламы может продви-

нуть любой товар и услугу при условии верного их применения [18]. При этом автор также отмечает преимущества и недостатки рекламы. К преимуществам он относит то, что рекламу можно подобрать для конкретной категории товаров или услуг. Например, престижная реклама используется для рекламы дорогих автомобилей, украшений из драгоценных металлов, предметов роскоши и т. д. Данную категорию товаров престижная реклама успешно и эффективно продвигает. В качестве ее недостатка можно отметить дороговизну, в связи с этим не каждому бренду она будет доступна. На примере престижной рекламы очевидно, что для одних товаров она будет эффективна, а для других товаров (не предметов роскоши), она не будет эффективна, поскольку потребитель скорее всего даже не поймет ее смысл [19]. В качестве примера можно также привести имидж-рекламу. Имидж-реклама подходит для товаров, приобретение которых напрямую связано с их имиджем, например, Adidas или Reebok. При этом имидж-реклама не подходит для товаров массового потребления, поскольку в этом случае потребителя больше интересует не его имидж, а цена.

Следует отметить, что реклама, доступная только для отдельных категорий товаров, имеет еще один существенный недостаток, который заключается в ее комплексности и сложности. Для того, чтобы такая реклама была эффективной, ее создатель должен учесть очень большое количество ее особенностей и нюансов. Но ее преимущество в том, что она очень эффективна в отношении определенной категории потребителей.

В настоящее время бренд способен решать многие задачи, торговая марка стала самостоятельным многофункциональным продуктом. Это свидетельствует о стратегическом воздействии бренда на развитие компании. Однако бренд и торговая марка, хотя и считаются некоторыми авторами синонимами, на наш взгляд, имеют существенное отличие. Торговой маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в специальном ведомстве: слова, изображения или их сочетание. Автор торговой марки вправе раз-

мещать ее на упаковке или на самом товаре. Бренд — это торговая марка, но она уже зафиксировалась в сознании покупателя. В маркетинге принято считать, что если более 20 % потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно называть брендом.

Итак, рассмотрев различные виды рекламы, сущность стратегического брендинга, сущность бренда и особенности его создания и продвижения, базируясь на положениях теории стратегического маркетинга, можно сделать вывод о том, что каждый инструмент стратегического брендинга может являться эффективным, но только в случае грамотного использования всех инструментов, понимания бизнес-процесса и контроля исполнения со стороны руководства. Важно использовать не один инструмент, а целый комплекс, что позволит максимально выделить бренд среди конкурентов. Сочетания РЯ-кампании с соответствующими для бренда видами рекламы позволит максимально повлиять на сознание потребителей, выстроив в нем необходимые ассоциации.

В основе стратегического брендинга лежит решение стратегических задач в области мар-

кетинга для развития бренда. Инструменты и методики стратегического брендинга применяются тогда, когда компания принимает ключевое решение, в рамках которого требуется продвижение товара в заданный промежуток времени.

Сегодня брендинг — это популярный инструмент, используемый для усиления конкретных позиций. Брендинг неотделим от товара и от коммуникаций, которые складываются по поводу формирования бренда. Брендинг позволяет сформировать полноценный бренд, состоящий из множества компонентов. На создание бренда требуется множество ресурсов, в частности материальных и временных затрат.

Кроме того, в ходе данного исследования были выявлены ориентиры, определяющие результативность стратегического брендинга, а именно: конкурентоспособность, коммерциализация торговых марок, низкая лояльность к бренду, недостаточная маркетинговая активность.

Учет данных факторов является основой для правильного выбора маркетинговых методов развития бренда и мониторинга объектов стратегирования.

1. Ohnemus L. B2B branding: A financial burden for shareholders? // Business Horizons. Volume 52, Issue 2, March-April 2009. Pages 159-166

2. Lehmann D.R., Keller K.L., Farley J.U. (2008). The Structure of survey-based brand metrics. // Journal of International Marketing, 16, 4, 29-56.

3. Muhammad Saeed Shahbaz, Mudaser Javaid , Syed Hasnain Alam Kazmi, Qamar Abbas. Marketing advantages and sustainable competitiveness through branding for the supply chain of Islamic country // Journal of Islamic Marketing. 17 February 2021.

4. Corina Barbaros. Does employer branding beat head hunting? The potential of company culture to increase employer attractiveness // Journal of Entrepreneurship, Management and Innovation. 2020. №4. Р. 87-112.

5. Головин Н.А., Сибирев В.А., Тангалычева Р.К. Разработка способа верификации сложной социологической теории: первый этап проекта // Вестник СПбГУ. 2016. Сер. 12. № 3. С. 292-297

6. Ершова А.Э. Брендинг как стратегическое преимущество сфере высшего образования // Стратегии бизнеса. 2020. №1. C. 30.

7. Keller and Lehmann 2006). Determinants of brand performance: the role of internal branding Pramod Iyer, Arezoo Davari & Audhesh Paswan Journal of Brand Management volume 25, page s202-216 (2018)

8. R-D. TODOR: The Importance of Branding and Rebranding for strategic Marketing // Transilvania University of Bra§ov. Series V. Vol. 7 (56). No. 2. — 2014.

9. Калиева О.М. Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях // Экономика, управление, финансы: материалы III междунар. науч. конф. (г. Пермь, февраль 2014 г.). Пермь: Меркурий, 2016. С. 109-112.

10. Калиева О.М., Мартыненко Т.В., Семенова Е.П., Говорова Т.С. Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации // Молодой ученый. — 2015. — №21. С. 312-315.

11. Цымбал В. Г. Место регионального брендинга в системе управления региональным развитием Российской Федерации // Human Progress. 2016. №3. С. 56.

12. Кузнецова О.О. Рынок брендинговых услуг в России: новые услуги для стартапов / О.О. Кузнецова // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2019. — № 11-2 (57). — С. 30-33.

13. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «Брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России. Журнал «У». Экономика. Управление. Финансы. Март 2017. — С. 79-92.

14. Keller, K.L.: Conceptualizing and Managing Customer-Based Brand Equity. In: Journal of Marketing 57 (1992), p. 22.

15. Садовникова В.Д. Стратегические направления формирования бренда фирмы // Экономика и бизнес: теория и практика. 2016. №12. С. 108-113.

16. Филиппова Л.А., Хворостяная А.С. Стратегический брендинг в России: барьеры развития // Управленческое консультирование. 2018. №9 (117).

17. Иванова И.А. HR-брендинг как стратегический ресурс организации // Сборник научный статей по итогам конференации по проблемам предпринимательства и банковского права. 2016. С. 49-51.

18. Меркина Н.А. Характеристика бренда университета в условиях информационного общества // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2017. № 1 (13). С. 17-22.

19. Шарп Байрон. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. М.: Манн, Иванов и Фер-бер. 2016. 272 с.

20. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. 7-е изд. СПб.: Питер, 2011.

21. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. 3-е изд. СПб.: Питер, 2010.

1. Ohnemus L. B2B branding: A financial burden for shareholders? // Business Horizons. Volume 52, Issue 2, March-April 2009, Pages 159-166.

2. Lehmann D.R., Keller K.L., Farley J.U. (2008). The Structure of survey-based brand metrics. // Journal of International Marketing, 16, 4, 29-56.

3. Muhammad Saeed Shahbaz, Mudaser Javaid, Syed Hasnain Alam Kazmi, Qamar Abbas. Marketing advantages and sustainable competitiveness through branding for the supply chain of Islamic country // Journal of Islamic Marketing. 17 February 2021.

5. Golovin N.A., Sibirev V.A., Tangalycheva R.K. Razrabotka sposoba verifikatsii slozhnoy sotsiologicheskoy teorii: pervyy etap proyekta // Vestnik SPbGU. 2016. Ser. 12. № 3. S. 292- 297

6. Yershova A. E. Brending kak strategicheskoye preimushchestvo sfere vysshego obrazovaniya // Strategii biznesa. 2020. №1. C. 30.

i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

7. Keller and Lehmann 2006).Determinants of brand performance: the role of internal branding Pramod Iyer, Arezoo Davari & Audhesh Paswan Journal of Brand Management volume 25, pages 202-216 (2018).

8. R-D.TODOR.: The Importance ofBranding and Rebranding for strategic Marketing // Transilvania University of Bra§ov. Series V. Vol. 7 (56) No. 2. — 2014.

9. Kaliyeva O.M. Sovremennyye tendentsii razvitiya brendinga v rynochnykh usloviyakh // Ekonomika, upravleniye, finansy: materialy III mezhdunar. nauch. konf. (g. Perm’, fevral’ 2014 g.). Perm’: Merkuriy, 2016. S. 109-112.

10. Kaliyeva O.M., Martynenko T.V., Semenova Ye.P., Govorova T.S. Rol’ i mesto brendinga v marketingovoy deyatel’nosti organizatsii // Molodoy uchenyy. — 2015. — No. 21. S. 312-315.

11. Tsymbal V.G. Mesto regional’nogo brendinga v sisteme upravleniya regional’nym razvitiyem Rossiyskoy Federatsii // Human Progress. 2016. №3. C. 56.

12. Kuznetsova O.O. Rynok brendingovykh uslug v Rossii: novyye uslugi dlya startapov / O.O. Kuznetsova// Ekonomika i biznes: teoriya i praktika. — 2019. — No. 11-2 (57). — S. 30-33.

13. Zhuk Ye.S. Zachem upravlentsu izuchat’ «Brending» ili 8 aktual’nykh voprosov razvitiya upravleniya brendom v Rossii. Zhurnal «U». Ekonomika. Upravleniye. Finansy. mart 2017. -S. 79-92.

14. Keller K.L.: Conceptualizing and Managing Customer-Based Brand Equity. In: Journal of Marketing 57 (1992), p. 22

15. Sadovnikova V.D. Strategicheskiye napravleniya formirovaniya brenda firmy // Ekonomika i biznes: teoriya i praktika. 2016. №12. S. 108-113.

16. Filippova L.A., Khvorostyanaya A.S. Strategicheskiy brending v Rossii: bar’yery razvitiya // Upravlencheskoye konsul’tirovaniye. 2018. № 9 (117).

17. Ivanova I.A. HR-brending kak strategicheskiy resurs organizatsii // Sbornik nauchnyy stratey po itogam konferenatsii po problemam predprinimatel’stva i bankovskogo prava. 2016. S. 49-51

18. Merkina N.A. Kharakteristika brenda universiteta v usloviyakh informatsionnogo obshchestva // Al’manakh teoreticheskikh i prikladnykh issledovaniy reklamy. 2017. № 1 (13). S. 17-22.

19. Sharp Bayron. Kak rastut brendy. O chem ne znayut marketologi. M.: Mann, Ivanov i Ferber. 2016. 272 s.

20. Aaker D.A. Strategic market management / Translated from English; edited by S.G. Bozhuk. 7th ed. St. Petersburg: Peter, 2011.

21. Kotler F., Keller K. L. Marketing Management. Express course / Translated from English. 3rd ed. St. Petersburg: St. Petersburg, 2010.

Брендинг как стратегия. Стратегия и тактика брендинга

Стратегия брендинга является частью маркетинговой стратегии и вписывается в общую стратегию предприятия. Рассмотрим взаимосвязь стратегии брендинга с корпоративной и маркетинговой стратегией на предприятии.

Стратегия брендинга — это элемент маркетинговой стратегии, занимающий основное место в корпоративной стратегии предприятия. Данную стратегию необходимо подвергать рассмотрению не только как задачу разработки бренда, но и как проблему установления финансовых потоков, созданных среди разнообразных продуктов предприятия.

Необходимо рассмотреть несколько стратегий бренда (моделей управления отношениями «продукт-бренд»), устанавливающих значение и статус бренда и его взаимоотношение с продуктом: стратегия товарного бренда; бренда товарной линии; ассортиментного бренда; зонтичного бренда; исходного бренда; поддерживающего бренда.

Данные стратегии позволяют разработать несколько типов архитектуры бренда (рис. 1.1), объединенных с ключевыми функциями бренда: дифференциации и индивидуализации.

Рассмотрим основные стратегии брендов (типов архитектуры):

1. Стратегия товарного бренда. При ее использовании новому товару присваивают персональное имя и собственное позиционирование (рис. 1.2) (например, данная стратегия применяется в компании P&G). Единственным способом расширения бренда является его товарное обновление.

Преимущества использования данной стратегии для предприятий:

-Стратегия дает возможность максимально увеличить рыночную долю при освоении нескольких сегментов с разнообразными потребительскими ожиданиями.
-Данная стратегия предоставляет потребителям возможность почувствовать разницу между брендом и продуктом по мере адаптации бренда на рынке. Помогает ассоциировать имя бренда с определенным рыночным сегментом, подтверждает действительные осязаемые различия продуктов.
-Стратегия помогает скрыть имя производителя, для того чтобы неприятности на рынке, которые могут произойти с какими-либо из его брендов не причинили вреда репутации данному производителю.
-При выводе нескольких брендов на один рынок предприятие становится лидером данной категории и занимает большую консолидированную рыночную долю за счет охвата сегментов с разнообразными потребительскими потребностями.
-Стратегия товарного бренда приспосабливается к инновациям, внедряемым на предприятиях, и использует первоочередную возможность позиционирования. Основным игроком на рынке становится первый бренд, возникающий в новом рыночном сегменте.
-Использование товарного бренда помогает предприятиям идти на

риск при выходе на новые рынки.

-Данная стратегия выгодна дистрибуторам. На размещение в торговых точках влияет известность брендов предприятия.
-Стратегия идеально подходит для тех рынков, где даже незначительная рыночная доля приносит существенные продажи, которые нужны для отдачи вложенных средств.

Недостатки применения стратегии товарного бренда:

-Высокая стоимость реализации данной стратегии обуславливает ее преимущественное применение на крупных предприятиях, обладающих потенциальной возможностью вкладывать финансовые средства в поддержку и развитие новых брендов.
-Торговые посредники покупают товары под новыми брендами для их последующей реализации в торговых точках только при условии оплаты ихвведе ния в «торговую матрицу».
-При росте на рынке количества товарных брендов уменьшается возможность быстрого приобретения дохода на инвестированный капитал.
-Бренд не приобретает пользу от положительного эффекта избытка, формируемого прочими товарами под аналогичным именем.
-На новые товары не переносится признание и популярность какого-либо из уже имеющихся брендов и, соответственно, извлекаемая из этого экономия.
2. Стратегия бренда товарной линии применяет концепцию расширения при сохранении тесного взаимодействия бренда с начальным товаром. Иногда товарная линия используется в качестве комплекса с многочисленными товарами, дополнительного характера, объединенными ключевой идеей.

Преимущества использования стратегии товарной линии:

-Формирует совместную концепцию для всех элементов бренда, позволяет сосредоточить ресурсы на целостной системе маркетинговых коммуникаций;
-Позволяет выводить новые продукты в существующих рамках, сохраняя собственную территорию и миссию.
-Данная стратегия оказывает содействие дистрибуции при любом расширении товарной линии;
-Стратегия уменьшает затраты на вывод нового товара.

Недостатки применения стратегии товарной линии:

-Товарная линия обладает определенными границами и не может безмерно расширять свой ассортимент.
-Существующей товарной линией возможно охватить лишь те продукты, которые схожи по предназначению с уже имеющимися и обладающими устойчивым спросом
-При введении в товарную линию дополнительных продуктов, возможно замедление быстроты внедрения инновационных процессов.
3. Стратегия ассортиментного бренда. При использовании брендов товарного ассортимента в архитектуре применяется одно общее имя и через единое обещание продвигается весь товарный ассортимент, который относится к одной и той же области компетенции. Она в основном используется в отрасли продовольственных товаров (Heinz, Whiskas), оборудования (Moulinex, Rowenta), промышленности (Steekase, Facom). Ассортиментные бренды связывают все свои товары на базе уникального торгового предложения, а также концепции бренда (рис. 1.3).

Применение стратегии ассортиментного бренда обладает некоторыми преимуществами :

-Помогает устранить хаотичное распределение маркетинговых коммуникаций во внешней среде с помощью сосредоточения на единственном бренде, содействующем формированию капитала бренда, равномерно распределяемого среди других товаров.
-Товарная линия структурирует предложение, соединяя товары с единым предназначением.
-Данная стратегия распределяет новые продукты, защищая собственную территорию и миссию. В связи с тем, что бренд обладает определенной популярностью, затраты на вывод нового продукта на рынок незначительны.
-Стратегия помогает избежать «размывания» финансов на маркетинговые коммуникации. Она сосредотачивается на единственном имени бренда и формирует единую концепцию.

Недостатки применения данной стратегии:

-Канал маркетинговых коммуникаций излишне унифицирован, вследствие этого нелегко привлечь внимание новой целевой аудитории.
-При расширении бренда появляется некая «размытость». Для улучшения бренда, проявления его индивидуальных качеств, а также оказания содействия потребителям при выборе среди массы аналогичных товаров, формируют переходный уровень категоризации между именем бренда и именем каждого товара.
4. Стратегия зонтичного бренда состоит в том, что один бренд поддерживает несколько товаров на разнообразных рынках. Каждый из них имеет специальное название и маркетинговые коммуникации (рис. 1.4).

Преимущества использования стратегии зонтичного бренда:

-Капитализация и экономия при работе на международном рыночном пространстве, позволяющая выводить продукты на новые рынки за небольшой промежуток времени.
-Бренд, охватывающий разнообразные товарные группы, занимает крупную территорию и воспринимается потребителями как надежный.
-Применение известного бренда способствует быстрому выходу на новые товарные рынки.
-Осведомленность улучшает деловую репутацию бренда для потребителей и дистрибуторов, помогает сэкономить существенные финансовые средства при выходе на новые стратегические рынки, которые характеризуются избытком маркетинговых коммуникаций.
-Стратегия используется для выхода в те сегменты рынка, где необходимы незначительные маркетинговые инвестиции. В небольших секторах рынка возможно достичь успеха без применения специализированных маркетинговых коммуникаций.
-Иногда предприятия возобновляют прежние бренды (например, такие как Sunsilk, Commodore, Talbot), для их применения в качестве поддержки новых товаров.
-Данная стратегия способствует совершенствованию главного бренда с помощью ассоциаций с совершенно новыми товарами, с которыми он ранее их не имел.
-Только те предприятия, которые могут выпускать наилучшие товары высокого качества, могут применять эту стратегию. На новом рынке товар может достичь успеха благодаря своим уникальным преимуществам.
-Зонтичные бренды предпочитают дистрибуторы.

Проблемы , связанные с управлением зонтичным брендом:

-С увеличением количества продуктов, входящих в зонтичный бренд, он утрачивает свою эластичность.
-«Вертикальное расширение» делает зонтичный бренд более слабым, так как становится сложнее отвечать требованиям всех имеющихся уровней качества и, особенно, ценовым категориям.
-Негативное отношение потребителей к одному из товаров зонтичного бренда может отрицательно повлиять и на другие товары этого зонтичного бренда.
-«Резиновый эффект» — присвоение одинакового имени бренда многому числу неоднородных товаров. При увеличении охватываемых товарных категорий бренд становится плохой гарантией качества, показывая лишь его происхождение.
-Стратегия зонтичного бренда уменьшает роль каждого продукта, являющегося его частью.

Данная стратегия обладает незначительными ограничениями. Каждому товару нередко отвечает соответствующая бизнес-единица, имеющая полную независимость и всемирную сферу деятельности. Товар обладает персональными маркетинговыми коммуникациями, которые дают возможность увеличивать занимаемую долю рынка и выделять непосредственные особенности своего бренда.

Предприятия, применяющие данную стратегию, далее приближаются к категории «брендового дома» или исходного бренда, что подразумевает совместное видение бренда. К сильным зонтичным брендам относят, например, Virgin и Nivea. Данную стратегию в основном применяют на предприятиях Японии.

5. Стратегия исходного бренда (родительский бренд) тождественна

стратегии зонтичного бренда за исключением того, что каждый товар имеет свое собственное имя (такие как Opium, Nina, Loulou). Данная структура показана на рис. 1.5.

Некоторые бренды со временем преобразуются из исходных в поддерживающие. В концепции исходного бренда преобладает семейственность, даже тогда, когда все его товары обладают собственными именами. При использовании стратегии поддерживающего бренда все товары независимы, объединяющее их — это сам поддерживающий бренд. При формировании исходного бренда применяют стратегию двухуровнего брендинга. Большинство предприятий используют данный тип архитектуры для усиленного воздействия на потребителя посредством многообразного товарного ассортимента. Исходный бренд представляет собой структуру, реструктурирующую все собственные компоненты.

Выгода от применения стратегии исходного бренда:

-Стратегия помогает установлению двойного смыслового значения. Материнский бренд предоставляет собственную ценность и идентичность, таким образом, обогащая суббренд, который необходим для завоевания новых потребителей, предоставляя им расширенный выбор.
-Данная стратегия уменьшает затраты на вывод на рынок новых

Исходный (родительский бренд) переносит свою значимость и отличительные особенности, видоизмененные и обогащенные, на дочерние бренды для привлечения выявленного потребительского сегмента.

Недостатки при использовании стратегии исходного бренда:

-Исходный бренд принимает отличительные особенности родительского бренда, что формирует четкие границы расширения бренда и маркетинговые коммуникации товара.
-Вероятен плавный переход из исходного в поддерживающий бренд.
-Бренды независимы, их общие отличительные особенности сдерживаются лишь брендом-гарантией.
-Преобладающая роль «семьи». Если суббренд не становится сильнее, родительский бренд провоцирует давление, что иногда приводит к уходу второстепенного бренда.
6. Поддерживающий бренд выступает в качестве основной гарантии для множества товаров, систематизированных в пределах товарных, ассортиментных брендов или брендов товарной линии (например, Johnson — это знак, гарантия хорошего качества для любого товара данного бренда) (рис. 1.6).

Поддерживающий бренд обычно является достаточно популярным брендом, обеспечивающим предложению доверие и состоятельность, а суббренды модифицируют ассоциации родительского бренда для особенностей рынка.

Преимущества стратегии поддерживающего бренда:

-Продвигает особенности суббренда и придает ему большую подвижность среди сформированного рыночного пространства.
-Стратегия оптимальна для продвижения новых брендов из-за недорогой стоимости реализации.
-Благодаря своей репутации дает гарантию качества суббрендам.
-Дает возможность товарным брендам выявлять иные грани своей индивидуальности, благодаря научным и техническим гарантиям.
-Стратегия гарантирует всем брендам качество, научную компетенцию, этику и пр.

Для того чтобы после создания Ваш продукт продолжил свою жизнь и умел успех на рынке необходимо разработать стратегию продвижения бренда.

Торговые марки или состоявшиеся бренды со временем теряют свои позиции на рынке, несмотря на утвержденное высокое качество продукта, когда лояльность потребителей ничем не подкрепляется, они начинают склоняться к товарам конкурентных компаний.

Поэтому если вы хотите не просто завоевать, но и удержать ваших покупателей на всю жизнь, расширять долю рынка компании или захватывать новые сегменты и ниши, вами должна быть создана стратегическая основа, а точнее стратегия продвижения бренда.

Эффективная стратегия поступательно движет товар к намеченной цели, координируя тактические мероприятия и определяя концепцию позиционирования бренда на рынке.

План развития бренда на 3 года

Детальное руководство по продвижению бренда на год

Формирование четкого образа бренда в сознании потребитей

Рост узнаваемости бренда

От чего зависит стоимость разработки стартегиии продвиения бренда?

От сроков разработки. Если разработать пиар стратегию нужно в кратчайшие сроки, стоимость будет выше.
Размера бренда и целей компании — чем они выше, тем выше цена создания стратегии продвижения.
Конкуренции на рынке, на котором работает бренд. Чем выше, тем выше стоимость.

Этапы разработки стратегии продвижения бренда

Узнаваемость торговой марки, целостное восприятие, эмоции и впечатления, заложенные в продукте (услуге), видение продукта в перспективе — это всё функции бренд-стратегии. Программа развития продукта сохраняет цельную концепцию товара, внушает потребителям нужные эмоции.

Создание бренд-стратегии включает:

Определение целевой группы будущего бренда, концепции позиционирования бренда. Мы проводим тщательный анализ целевого сегмента, с выделением в группы, с которыми предстоит контактировать товару;
Разработка индивидуальных сообщений (эмоциональных посланий) — базовая коммуникационная стратегия;
Разработка доказательств сообщения для каждой группы целевой аудитории;
Определения набора впечатлений — мнение, которое необходимо сформировать в подсознании каждой группы целевой аудитории;
Формулирование бренд-амбиций для будущего бренда.

Что такое стратегия бренда?

Стратегия бренда — это комплексная программа по развитию идентичности продукта и увеличению его активов. Она определяет ключевую целевую аудиторию продукта, закладывает основную идею бренда и атрибуты его подачи, эмоциональные и физические характеристики, визуальный образ, стратегию ценообразования, каналы сбыта и коммуникации для продвижения товара.

Она предопределяет его будущее — чем станет продукт, кто будет его потребителем, в каком направлении бренд будет развиваться. Не менее важно и то, как будет проходить коммуникация бренда с потребителем. Поэтому разработка стратегии продвижения бренда включает планирование PR кампании и детальную проработку возможных каналов связи с целевой аудиторией.

Элементы стратегии бренда

Разработка и продвижение бренда — это две ключевые основы его стратегии, которая включает в себя множество отдельных элементов и процессов.

Описание целевой аудитории — составление портрета потребителя (демографические характеристики, культура и ценности, интересы и жизненные приоритеты потребителя), описание кривой потребительских ценностей и модели поведения потребителя.
Анализ конкурентных товаров .
Брендинг (создание и продвижение бренда) — выбор идеи позиционирования, ценностей продукта, разработка названия (нейминг) , дизайн бренда (фирменный стиль, дизайн логотипа, концепт упаковки и этикетки, составление брендбука), адаптация дизайна под рекламные носители.
Продуктовая стратегия — выделение ключевых особенностей продукта, формирование ассортиментной политики и политики расширения ассортимента, выбор индивидуальной и групповой упаковки, мерчендайзинг.
Стратегия ценообразования — политика установления цены на продукт.
Стратегия продаж — выбор каналов сбыта продукции.
Стратегия развития продукта — определение оптимальных методов популяризации товара и коммуникаций с потребителем.

PR-стратегия на примере компании Impression Electronics

Выбор правильной стратегии коммуникации с потребителем гарантирует попадание в целевую аудиторию и рост продаж. Украинский бренд электроники Impression Electronics в своей PR-кампании сконцентрировал внимание на потребителях с низким доходом. В сети появился видеоролик, который высмеивает мажоров и тех, кто гонится за «понтами» и дорогими игрушками.

Видео хорошо разлетелось по социальным сетям, собрало больше 100 000 просмотров, и успешно донесло до аудитории посыл: «Важно быть настоящим, выбирать для работы практичные и удобные инструменты, а не самые дорогие и обсуждаемые». Стратегия фирмы предполагала выпуск бюджетных продуктов, которые быстро нашли своего потребителя — продажи смартфонов и планшетов компании после запуска PR-акции выросли.

Зачем бренду нужна стратегия продвижения?

Разработка программы развития продукта на рынке дает следующие возможности:

выявить недостатки и проблемы текущего состояния бизнеса;
определить главные потребности целевой аудитории и создать новую потребность, на основе вашего товара;
скорректировать или создать новое направление развития торговой марки;
подчеркнуть важные конкурентные преимущества компании и выделить среди конкурентных-фирм;
создать образ бренда , нужное впечатление о нем, продемонстрировать его основную идею и сделать бренд популярным;
укрепить позиции на рынке и уровень доверия потребителя, создать крепкую связь с аудиторией и привлечь новых потребителей;
повысить стоимость материальных и нематериальных активов компании.

Основой успеха торговой марки является сердце стратегии — это главная идея, основной принцип, преимущество продукта и причина покупки, которая выгодно отличает новый продукт от конкурентов. Необычайно важно следовать выбранной стратегии до конца — управлять товаром . Это даёт большие шансы прочно закрепиться в сознании потребителя на долгосрочный период и стать легендарным брендом.

Брендинговое агентство KOLORO позаботиться о вашей торговой марке и разработает успешную стратегию развития бренда-лидера на своем рынке!

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда «Райцентр». Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом «Райцентр». Франчайзинг как способ распространения бренда.

дипломная работа , добавлен 27.04.2009

Определение, основные задачи и стратегия бренда и брендинга. Сущность и специфика корпоративной культуры и корпоративной идентичности, особенности их формирования для построения успешного бренда. Исследование их роли на примере создании бренда «Сбербанк».

курсовая работа , добавлен 06.01.2011

Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда «Собол» на примере ОАО «Винап». Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.

курсовая работа , добавлен 21.02.2014

Эффективность брендинга как маркетингового инструмента, цели создания бренда. Определение желаемого результата при создании бренда в бизнес-величинах. Оценка концепции бренда, домашняя заготовка как критерий оценки предложения креативного агентства.

реферат , добавлен 02.12.2011

Понятие, сущность, значение и виды традиционного бренда и интернет-бренда. Их основные характеристики и отличительные особенности и преимущества. Этапы и инструменты построения бренда в сети Интернета, его продвижение с помощью Интернет-маркетинга.

курсовая работа , добавлен 06.01.2011

Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.

дипломная работа , добавлен 30.11.2016

Основные понятия и сущность бренда и брендинга, особенности их формирования, правила продвижения и защита, управление торговыми марками. Необходимость оценки бренда. Прямые и непрямые оценочные методы его стоимости, возможности их совершенствования.

курсовая работа , добавлен 06.01.2011

Основные понятия и эволюция бренда. Место и роль брендинга в маркетинге. Специфика нетоварного брендинга. Система управления брендами с учетом международной и российской практики. Особенности разработки характера бренда безалкогольного напитка Coca-Cola.

контрольная работа , добавлен 11.01.2015

Все любят сыпать терминами и демонстрировать свою осведомленность и опыт. Бизнес – не исключение, и у большинства работников, от среднего звена до самых вершин, уже вошло в привычку выливать на собеседника целый поток умных слов, чтобы показать собственную компетентность. Однако, иногда очень полезно отступить от этой привычки и вспомнить фразу «Я знаю, что ничего не знаю», которая не раз звучала из уст людей весьма достойных и уважаемых. И тогда, все оказывается совсем «не так», так было принято считать. И это «не так» способно вывести нас к новым смыслам, новым подходам и новой эффективности. В этой статье мы хотели бы рассмотреть понятие «бренд-стратегии», рассмотреть непредвзято, «зная» то, что мы узнали за более чем 10-летнюю работу в области бренд-консультирования, и в то же время, «ничего не зная».

Бренд-стратегия: что и зачем?

Что такое бренд-стратегия – это достаточно просто. Очевидно, что это стратегия создания, развития, изменения и адаптации к рынку бренда, который есть цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий продукту или группе продуктов, объединенных общими идентификационными символами. Этот образ базируется в сознании (а возможно – и в бессознательном) потребителя, он «помогает» потребителю в условиях трудного выбора сделать «верную» покупку, которая решит его «проблемы». Разумеется, сам продукт (или группа продуктов) должны этому образу соответствовать. И в итоге мы должны увидеть бренд – объект потребления, пользующийся высокой степенью лояльности потребителя, который продается еще и по более высокой цене. Деньги, и только деньги, джаст бизнес, ничего личного.

Но когда мы говорим о стратегии, то встает вопрос целеполагания. Зачем бренд-стратегия, какую цель планируется достичь с ее помощью? Как уже сказано – деньги? А вот и нет. Да, деньги являются топливом и смыслом любого бизнеса, но бренд, как было сказано – образ в сознании. Насколько корректно мерять образ деньгами? Насколько это подходящая «линейка»? Для бренда, финансовые показатели – есть лишь косвенные показатели эффективности. И ставить их во главу угла – некорректно, нелогично.

Представьте, что вы шьете одежду. Да, здесь основные измерения – или сантиметры или рубли. Вроде бы все просто. Но если вы намерены оценить красоту этой одежды, удастся ли вам сделать это сантиметрами и рублями? Конечно, зависимость будет, так как гармония подразумевает и некоторые математические модели, да и стоимость материалов играет не последнюю роль. Но корректно оценить красоту только рублем и сантиметром не выйдет, согласитесь. Нужна другая «линейка», другой критерий оценки.

Аналогично и с брендом. На вопрос «зачем нужна стратегия бренда?», ответ «чтобы было больше денег» — неверный. И с чисто финансовыми ожиданиями, подходить к вопросу создания и развития бренда не стоит. Скорее всего, вас постигнет разочарование. Хотите просто «больше денег» — инвестируйте в каналы сбыта, в маркетинг, в упаковку, в рекламу, в расширение продуктовых линеек, в торговый персонал, в логистику, в систему управления. Все это – окупится гораздо быстрее, чем инвестиции «в бренд». Это вполне измеримые и осязаемые вещи, и они могут быть измерены финансовой «линейкой». Позицию в сознании, силу того образа, который влияет на потребительское поведение, да еще и в разрезе различных социальных групп, да с учетом особенностей социального инжиниринга вы деньгами измерить не сможете. И к какому результату вы придете, если цель и способ ее достижения друг другу банально не соответствуют? Это все равно, что ходить в казино чтобы «разбогатеть». Мало у кого это получалось, большинство разочаровывается, другие впадают в зависимость. Цель и средства ее достижения должны соответствовать друг другу.

Итак, зачем тогда нужна бренд-стратегия? Она нужна для роста эффективности бизнеса, но нужна лишь тогда, когда другие инструменты зарабатывания «больше денег» уже не работают, или работают слишком слабо. Когда инвестиции в упаковку, в расширение, в сбыт перестают окупаться. Вот тогда и приходится забираться потребителю «под череп» и что-то туда пытаться внедрить. Вот тогда отношение к бренду и брендингу становится адекватным, так как брендинг – серьезный, сложный и достаточно глубокий процесс, а не рисование логотипов. Когда вы начнете понимать, что в данной ситуации все прочие действия уже не дают нужного эффекта, тогда и приходит время заниматься брендингом. Потому как по мере роста, ситуация усложняется, и возрастает сложность самого бизнеса. Приходит время сложных и тонких методов. В которые придется досконально вникать. Притом вникать всем лицам, принимающим решения в компании! И тогда появится понимание правильных целей брендинга, которые можно связать со стратегическими целями самой компании.

И не всегда, эти цели будут сформулированы как «больше денег». Иногда, даже удержание существующих рыночных позиций уже является огромной победой. Брендингом стоит заниматься только тогда, когда нет другого выхода. Когда вы четко понимаете, зачем это, и что вы получите, без учета денег. Тогда вам будет нужна и стратегия этого бренда. А до этого трудного времени – лучше всего попробовать жить без инвестиций в виртуальную область массового сознания.

Бренд-стратегия: какая нужна и какая она должна быть?

За десять лет консалтинга в области брендинга мы написали не один десяток бренд-стратегий. И долго пытались стандартизировать этот документ, обозначить основные пункты. Увы, и компании и рыночные ситуации, в которых эти компании находились, были слишком разными, чтобы можно было бы говорить об унификации. И невозможно четко сказать заранее, что должно быть в конкретном документе, посвященном развитию бренда. Иногда, основной акцент должен делаться на интерьере торговых точек, иногда на POSM, а иногда – вообще на сувенирной продукции и выставочных стендах. Слишком много факторов тут играют свою роль. Даже гайды по фирменному стилю в наше время уже не так просто привести к общему знаменателю, визитками и бланками для факсов уже не ограничиться. А процесс проникновения в богатый внутренний мир потребителя – он гораздо сложнее, чем разработка визуальных идентификаторов.

Ситуация усугубляется тем, что психика потребителя – «черный ящик», это область по сути непознаваемая. С одной стороны, с этой психикой нужно работать, с другой – наука о ней очень мало знает. Не стоит забывать, что все психологические модели — лишь плод воображения, в реальности их не существует: нет в психике четко выделенных областей, на которых маркером написаны названия «сверх-Я» или «ценности». Никто не может описать, что происходит в психике «на самом деле», так как «на самом деле» у человека нет адекватного языка для описания психических процессов, как нет языка для описания содержания, лишенного формы. И здесь, к сожалению, нет никаких четких критериев, чтобы отличить работающую концепию от параноидального бреда или измышления дилетанта. Мы не раз сталкивались с «бренд-стратегиями», от которых можно было горько плакать и смеяться одновременно. Кто-то ставит во главу угла архетипы, кто-то пытается все обосновать с позиции НЛП, что является однозначной глупостью. Но четкой доказательной базы нет, так как психология – не математика. А при определенном навыке продажника, «втюхать» клиенту можно все что угодно, если он сам не является специалистом в психологии (но такие клиенты или не обращаются к консультантам, или же безумны посильнее иных бизнес-консультантов).

И как здесь быть? А здесь уже все зависит от личности того, кто принимает решения, от его способностей к рефлексии. Это лицо должно все досконально понять, отрефлексировать и лично убедиться в том, что предложенный концепт имеет смысл. Да, брендинг – задача первого лица, все упирается в него и все зависит от него. И если первое лицо не уделит достаточно внимания и желания понять суть предлагаемой стратегии собственного бренда, которая анонсируется консультантами, то как бы ни был хорош документ, скорее всего он не будет реализован. А еще лучше, если это первое лицо привлечет к этому делу своих заместителей и руководителей подразделений. Все же, одна голова хорошо, а несколько – лучше. Каждый должен «со своей колокольни» «переварить» и отрефлексировать предлагаемые идеи. И внести свои коррективы (чего никто делать, как правило, не хочет). Без этого, любой документ останется мертворожденным.

Бренд-стратегия: как внедрять?

А здесь уже начинаются проблемы управленческого характера. Бренд-стратегия это то, что направленно на «черный ящик», на психику потребителя. Здесь нет четких критериев, позволяющих быстро оценить завершенность задачи. Поэтому, за реализацию или не хотят браться, или же берутся, но спускают задачи «на тормозах» — все равно никто не поймет насколько что-то правильно или неправильно сделано. Понять тут могут только консультанты, если они сопровождают проект внедрения. Без консультационной поддержки, все очень быстро превращается в отписки, и никакого бренда не возникает.

Начнем с того, что вопросы брендинга обычно поручают отделу маркетинга или вообще несчастному бренд-менеджеру, которого наняли специально под этот проект. Что он может? Сменить лого, дать какую-то рекламу. И все. И это в лучшем случае. В худшем, ему вообще не дадут каких-либо полномочий, а «зубры» — сбытовики, логисты и экономисты будут считать бренд-менеджера пятым колесом в телеге. Гуд-бай, бренд.

Вопрос стратегии бренда – вопрос первого лица, так как он является главным бренд-менеджером. Эта мысль не нова, но до подавляющего большинства предпринимателей (не только российских, это мировая практика, к сожалению) так и не дошла. Вопрос внедрения же еще сложнее. И главные «внедренцы» бренда – это не маркетологи и даже не бред-менеджеры. Это руководители подразделений компании. Именно от них зависит то, удастся ли продукту, всеми своими аспектами, занять нужный образ в сознании потребителя. А они, во первых, не понимают ничего в брендинге, во вторых не хотят понимать, а в третьих, еще и будут сопротивляться всем изменениям в их работе.

Правильный алгоритм, который мы, можно сказать, выстрадали, здесь такой:

обучение руководителей подразделений основам брендинга (заодно и психологии, вместе с тренингом способности к рефлексии);
разъяснение руководителям подразделений сути бренд-стратегии и корректировки этой стратегии в соответствии с особенностями ситуации, знанием о которых владеют эти специалисты.
в режиме круглого стола, разделение сфер ответственности, масштабирование, постановка общих и частных задач, определение критериев эффективности.

Разумеется, это дополнительная работа, которая должна вознаграждаться. Много ли компаний так работает? Единицы. Потому и брендов в стране нет, и надежды на их появление призрачные. А бренд-стратегия должна позволять такие операции, она должна давать понимание подразделениям, что они должны делать. Потому как если бренд-стратегия состоит только из психологизмов, то те, кто должны ее внедрять в ней ничего не поймут. Увы, те области, в которых создание бренда ограничивается только упаковкой и рекламой – они или уходят в прошлое или оккупированы гигантами бизнеса с соответствующими бюджетами. Чтобы в наше сложное время создать бренд, требуется гораздо больше ума и тонких решений, чем десять лет назад. Есть ли их описание или хотя бы направления деятельности в бренд-стратегии? Есть – хорошо, нет- бренд-стратегию можно выбросить, ее никто не внедрит.

Бренд-стратегия: каков результат?

Из идеи целеполагания вытекает и принцип, по которому измеряется результат. Впрочем, здесь уже сходятся вместе экономика и психология. На этапе постановки целей, предположить экономический результат практически невозможно, первоначально, стратегия бренда есть лишь гипотеза. Гипотеза о том, что некий сегмент рынка как-то отреагирует на тот набор аргументов, который ему будет предоставлен. Отреагирует в первую очередь внутри себя, создав определенное представление (образ) о том, что в мире существует некий объект потребления, который ему предложили. Да, для того, чтобы планировать инвестиции, и переналаживать сложную бизнес-машину это не самое лучшее обоснование. Но других обоснований вообще нет! А надо начинать хоть с чего-то. Бренд стратегия на начальном этапе и есть это «что-то», описание общего направления действий, которое может быть, приведет к результату. Приведет ли? Никто никогда не даст подобных гарантий. А если некто что-то все же гарантирует, то этого стоит опасаться вдвойне – такие люди или не ведают, о чем говорят, или наоборот, очень хорошо ведают, но действуют совершенно не в интересах заказчика.

Только опыт и компетентность бизнес-консультантов дают хоть какую-то слабую уверенность в том, что рыночная гипотеза, изложенная в бизнес стратегии, приведет к успеху. Но надо понимать, что бренд-стратегия это не четкий путь к победе. Это в первую очередь, стартовая площадка для того, чтобы начать хоть какое-то движение в заданном направлении. Бренд-стратегия и ее первые результаты не могут быть финансовыми. Это лишь пристрелка для осуществления дальнейших поправок. Потому что без нее, вы даже не знаете как стрелять, чем стрелять и даже в какую сторону стрелять. Бренд-стратегия дает это понимание, но не гарантирует попадания в цель. Бренд-стратегия задает точку отсчета. Исходя из которой можно предпринимать все более и более целенаправленные действия по достижению результата.

Итогом реализации бренд-стратегии на начальном этапе должны явиться сведения о том, а что собственно удалось сделать с сознанием потребителя:

Какой образ и у какой группы (или групп) людей удалось сформировать? Здесь важны все сведения, начиная от уровня знания марки как таковой и заканчивая созданными ассоциациями в отношении марки. Знают ли марку с подсказкой или без, соответствует ли марка тем ценностям потребителя, на которые изначально ориентировались в бренд-стратегии?

И вот только здесь начинается настоящий брендинг. Потому что начинается системная деятельность по развитию успеха (на начальном этапе, отсутствие успеха – тоже успех, так как дает точку опоры для дальнейшего движения). Действие – обратная связь – оценка — корректировка. И вот здесь уже начинается подключение экономических показателей (впрочем, не только их).

Уровень знаний и сила ассоциативных связей бренда: какого уровня удалось достичь? Какими способами? Как это можно развить? Какими способами? Есть ли разрыв между внедренным образом и экономическими показателями (почему люди знают марку, но не покупают)? Как это можно скорректировать? Это действительно сложная аналитическая работа по сведению воедино психологии и экономики. Но альтернативы этому пути нет.

Впрочем, люди очень любят истории быстрого обогащения, истории о том, как некий стартапер в своем гараже собрал некий чудо-агрегат и мгновенно стал миллионером. Любовь к халяве неистребима и гораздо проще мечтать о чуде, чем это чудо медленно но верно создавать своими руками. Безусловно, чудеса иногда случаются. И бренды, созданные без какой-либо аналитики и даже без стратегии, вдруг «выстреливают». Но хочется напомнить неумолимую статистику: до 95% новых товаров и марок проваливаются на рынке так и не окупив вложений в свое создание. Так что чудеса случаются, но достаточно редко. Гораздо больше щансов на успех дает технологичный, интеллектуальный подход. Но чтобы воспользоваться его плодами, придется многое изменить в собственной голове и в собственной компании.

Пока что, в России и СНГ (да и в мире в целом), такой подход не слишком популярен. Это сложно, это «длинные деньги», это можно уподобить хай-тек бизнесу, только инвестиции осуществляются не в разработку новых технологий, а в психологию, в ту базу знаний о потребителе, которая должна быть в компании. Когда гораздо выгоднее заниматься низкотехнологичным бизнесом (розница, строительство, полезные ископаемые), желающих заниматься высокими технологиями будет немного. Аналогично и с брендингом: пока есть возможность продавать не вникая в особенности поведения потребителей, никто не будет забивать себе голову лишней информацией и тратить деньги на то, что не окупится сейчас же. Но рынки усложняются, рынки меняются. И вдруг (впрочем, совсем не «вдруг») некоторые рынки приходят к тому, что приходится или заниматься брендингом «по полной» или же мириться с падением уровня прибыли и снижением рыночной доли. Никто не усложняет свою жизнь по своему осознанному желанию, никто не тратит деньги, которые можно не тратить. Но жизнь заставляет. И желательно, быть к этому морально готовым, когда придет время создавать бренд. Бренд в полном смысле этого слова, а не логотип, налепленный на некий продукт, который мало кому интересен.

Статьи по теме:

Образец приказа о переводе на другую должность

В случае перевода сотрудника на новую должность в пределах одной и той же компании выпускается соответствующий приказ по единой форме Т-5. Бланк и готовый образец, а так же особенности заполнения формы – рассмотрено в статье. Составляется в тех случаях, к

Изменение оклада: основания, оформление, приказ Документ приказ об изменении окладов предназначен для

Заработная плата, точнее минимальный ее размер, устанавливается нормами Федерального закона на всей территории РФ.Дорогие читатели! Статья рассказывает о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай индивидуален. Если вы хотите узнать,

Приказ об изменении оклада: инструкции для разных случаев Как написать приказ об изменении оклада

Кризис захватил страну на долгие годы, чтобы не обанкротиться на выплате налогов, заработную плату привязывают к МРОТу (минимальная зарплата). Но каждый год минимальная заработная плата увеличивается, именно поэтому встает вопрос, как следует оформлять из

Приказ о премировании сотрудников

Приказ о поощрении работника издаётся в том случае, когда у руководства есть желание отметить добросовестный труд своего работника. Для вашего удобства мы собрали в одной статье заполненные образцы таких приказов по формам Т-11 и Т-11а. Образец и бланк п

ВНУТРЕННИЙ БРЕНДИНГ В ИННОВАЦИОННО-АКТИВНЫХ КОМПАНИЯХ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

внутренний бренд / брендинг / внутренний брендинг / бренд’стратегия / инновационно’активная организация / маркетинг / эмоциональный маркетинг / internal brand / branding / internal branding / brand strategy / innovationactive organization / marketing / emotional marketing.

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Иост Ирина Анатольевна, Соловьева Дина Витальевна

Статья посвящена формированию внутреннего бренда в инновационно’активных организациях на основе концепции эмоционального маркетинга . В статье описан авторский метод, включающий алгоритм и модели анализа бренда и его окружения, формирования стратегических и тактических решений по разработке и развитию бренда. В основу метода положена идея о балансе рациональных и эмоциональных факторов формирования бренда. Метод предназначен для сотрудников, в чью сферу деятельности входят задачи, связанные с внутренним брендингом : маркетологи, HR’специалисты, специалисты по внутренним коммуникациям и другие. В статье также представлена апробация авторского метода на примере инновационно-активной организации.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Internal Branding in Innovative Companies Based on Emotional Marketing Discovery

The article is devoted to the formation of an internal brand in innovationactive organizations based on the concept of emotional marketing. The article describes the author’s method, which includes an algorithm and models for analyzing the brand and its environment, the formation of strategic and tactical decisions for the development and development of the brand. The method is based on the idea of the balance of rational and emotional factors of brand formation. The method is intended for employees whose field of activity includes tasks related to internal branding : marketers, HR specialists, internal communications specialists, and others. The article also presents the approbation of the author’s method on the example of an innovatively active organization.

Текст научной работы на тему «ВНУТРЕННИЙ БРЕНДИНГ В ИННОВАЦИОННО-АКТИВНЫХ КОМПАНИЯХ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА»

ВНУТРЕННИМ БРЕНДИНГ В ИННОВАЦИОННО-АКТИВНЫХ КОМПАНИЯХ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Иост Ирина Анатольевна,

студент 2 курса магистратуры, Университет ИТМО; 197101, г. Санкт-Петербург, Россия,

Кронверкский пр-т, д.49, литер А

Соловьева Дина Витальевна,

к.э.н., доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 197101,

г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр-т, д.49, литер А

Статья посвящена формированию внутреннего бренда в инновационно-активных организациях на основе концепции эмоционального маркетинга. В статье описан авторский метод, включающий алгоритм и модели анализа бренда и его окружения, формирования стратегических и тактических решений по разработке и развитию бренда. В основу метода положена идея о балансе рациональных и эмоциональных факторов формирования бренда. Метод предназначен для сотрудников, в чью сферу деятельности входят задачи, связанные с внутренним брендингом: маркетологи, Неспециалисты, специалисты по внутренним коммуникациям и другие. В статье также представлена апробация авторского метода на примере инновационно-активной организации.

Ключевые слова: внутренний бренд; брендинг; внутренний брендинг; бренд-стратегия; инновационно-активная организация; маркетинг; эмоциональный маркетинг.

Большинство компаний мира существует в среде, где нужно постоянно конкурировать. На высококонкурентных рынках борьба идет не только за потребителей, но и за сотрудников. Конкуренция в сфере НЯ подразумевает как активное привлечение новых сотрудников, так и удержание существующих, что требует обеспечения привлекательных условий работы не только на уровне рациональных мотивов (высокая зарплата, возможности карьерного роста и т. п.), но и на уровне эмоциональных факторов, таких как создание дружественной атмосферы, побуждающей к раскрытию талантов сотрудников. Внутренний брендинг включает методы и инструменты коммуникации со всеми целевыми группами бренда на основе учета их мотивов и стремлений, как рациональных, так и эмоциональных [1].

Внутренний брендинг является одним из ключевых аспектов общей бренд-стратегии, входит в нее неотъемлемым элементом, направленным на укрепление корпоративного бренда. Сильный внутренний бренд создает фундамент для развития как каждого сотрудника, так и компании в целом на основе единства ценностей и миропонимания, разделяемого в равной мере компанией и сотрудниками. Поиск «золотого баланса» между рациональными и эмоциональными мотивами целевых аудиторий и — аналогично — рациональными и эмоциональными факторами внутреннего бренда составляет большую идею авторского метода, представленного в данной статье. Внутренний бренд должен совокупно учитывать рациональные и эмоциональные мотивы и потребности сотрудников и предлагать

средства для удовлетворения этих потребностей в комплексе, рассматривая стремление к самореализации, профессиональному росту, карьерному успеху как ресурс для решения профессиональных задач: генерации новых идей, поиску оригинальных бизнес-реше-ний,разработки новаторских продуктов. Это особенно важно для компаний, которые работают в высокотехнологичных отраслях и позиционируют себя как инновационно-активные.

Охарактеризуем внутренний брендинг в инновационно-активных организациях в связке с концепцией эмоционального маркетинга, для чего определим ключевые понятия. Под инновационно-активной организацией будем понимать организацию, которая осуществляет трансформацию идей в разработку новаторских решений, внедряет новую или

значительно усовершенствованную продукцию, реализует на новых основах рабочие процессы (технологические, управленческие, организационные), имея целью удовлетворение потребностей клиентов новыми лучшими средствами. При этом инновационно-активная организация ставит своей значимой задачей развитие сотрудников как создателей инноваций, для чего не только обеспечивает материальное стимулирование, но и внедряет программы формирования и поддержания комфортной рабочей среды и благоприятного эмоционального климата. Внутренний бренд в таких организациях, соответственно, ставит во главу угла развитие талантов сотрудников на основе понимания их архетипических черт новатора и ценностей, связанных с поиском и экспериментами, поддерживая в балансе как рациональную, так и эмоциональную мотивацию сотрудников.

Эмоциональный маркетинг — это современная концепция маркетинга, предлагающая новое видение эмоций как ценного ресурса для создания тесной и глубокой связи между брендом и его целевыми аудиториями. На базе концепции эмоционального маркетинга специалисты разрабатывают модели и инструменты понимания и управления эмоциями разных типов ЦА — потребителей, сотрудников, партнеров [2, 3]. В рамках данной статьи мы рассматриваем использование концепции эмоционального маркетинга как основы для формирования внутреннего бренда, а также для создания благоприятного эмоционального климата, атмосферы внутри компании. Предлагаемая трактовка внутреннего брендинга на основе концепции эмоционального маркетинга является авторской и была

сформулирована на основе исследования, включающего анализ теоретических источников работ таких российских и зарубежных авторов, как Д. Аакер, Ф. Котлер, M. Гобе, Д. Траут, Э. Райс, Ф. Богдановский, О. Бруковская, опрос экспертов (5 экспертных интервью со специалистами-практиками в областях брендинга, внутренних коммуникаций, подбора и адаптации персонала, корпоративной психологии) и целевых аудиторий (35 глубинных интервью с сотрудниками инновационно-активных организаций сфер IT и digital;; количественный опрос среди 127 сотрудников представленных сфер).

По итогам проведенного исследования был разработан метод внутреннего брендинга, включающий алгоритм и модели анализа бренда и его окружения, формирования стратегических и тактических решений по разработке и развитию бренда. Метод включает шесть этапов:

1. Определение глобальных целей компании.

2. Анализ бренда и его окружения.

3. Конкретизация целей брен-динга.

4. Формирование стратегии.

5. Реализация выбранной стратегии на уровне тактики.

6. Контроль реализации и оценка результатов.

Далее подробнее рассмотрим каждый этап.

Первый этап — определение глобальных целей компании. Здесь проводится брифинг с лицами, принимающими решения в компании. В процессе определяются:

♦ глобальная миссия компании, бизнес-цели по системе SMART, конкурентное преимущество;

♦ корреляция целей бизнеса и целей брендинга, а также зависимость между ними;

♦ средства, за счет которых будет достигнута миссия компании.

Второй этап — анализ бренда и его окружения. Данный этап можно разделить на шесть шагов.

1 Фокус на окружении бренда. Здесь проводится кабинетное исследование путем изучения открытых интернет-источников, рыночных обзоров и отчетов о маркетинговых исследованиях, включая:

♦ трендвотчинг в сфере внутреннего брендинга;

♦ Я£5Г-анализ трендов, чтобы выделить наиболее влияющие на компанию и ее внутренний бренд;

♦ бенчмаркинг внутренних брендов (анализ внутренних брендов других инновационно-активных компаний для изучения их опыта в области построения и развития внутренних брендов).

2 Фокус на бренде. Здесь проводится кабинетное исследование, включая анализ внутренних документов компании (корпоративные декларации и отчеты, бренд-бук, стратегические планы), а также опрос внутренних специалистов, связанных с брен-дингом. В процессе исследования необходимо:

♦ определить миссию и философию компании, текущее позиционирование и ценности корпоративного бренда;

♦ проанализировать каналы бренд-коммуникации с внутренними целевыми аудиториями и транслируемый месседж;

♦ определить наличие программ, направленных на развитие потенциала сотрудника,программ мотивации, мероприятий, направленных на формирование команды.

3 Сегментация целевой аудитории (далее — ЦА) внутреннего бренда. Здесь во внимание принимается не только текущая ЦА бренда (существующие сотрудники), но и потенциальная ЦА (сотрудники, которых необходимо привлечь).

4 Анализ целевой аудитории. На данном этапе проводится полевое исследование, включая глубинные интервью с текущими и потенциальными сотрудниками компании, а также количественный опрос, если он требуется исходя из поставленных задач анализа ЦА. По результатам полевого исследования:

♦ составляется портрет сотрудника компании;

♦ описываются потребности сотрудников, релевантные развитию внутреннего бренда компании;

♦ выявляются инсайты, лежащие в основе формирования внутреннего бренда для сегментов ЦА;

♦ строятся гипотезы о необходимости развития внутреннего бренда компании на основе актуальных инсайтов, рациональных и эмоциональных мотивов.

5 Определение идентичности бренда. Для описания идентичности рекомендуются следующие маркетинговые инструменты, адаптированные авторами для целей внутреннего брендинга:

♦ модель идентичности по Ж.Н. Капфереру [4];

♦ модель 4с1-бренда по Т. Гэду [5];

♦ модель ДНК бренда по А. Элл-вуду [6].

Модели используются для определения эмоциональных и рациональных выгод, предлагаемых брендом для ЦА, формулирования особенностей и индивидуальности бренда.

6 Оценка удовлетворенности персонала. Завершающим шагом на этапе анализа бренда и его окружения является определение индекса ЫРЭ для оценки удовлетворенности и вовлеченности сотрудников на основе «готовности рекомендовать»*.

Третий этап — конкретизация целей брендинга. Основываясь на глобальных целях бизнеса и проведенном анализе внешней и внутренней среды бренда, необходимо конкретизировать цели, определить задачи и фокус внутреннего брендинга.

Здесь проводится интервью с лицами, принимающими решения в компании, и определяются КР1 эффективности внутреннего брендинга. Примеры показателей: уровень текучести кадров, рост количества сотрудников, трудоустроенных по реферальной программе, уровень лояльности сотрудников, уровень вовлеченности сотрудников**. Эти целевые показатели устанавливаются менеджерами компании в зависимости от преследуемых целей и задач. На последнем этапе данного метода целевые значения КР1 оцениваются и сравниваются с достигнутыми значениями, полученными в результате внедрения брендинговых решений.

Четвертый этап — формирование стратегии путем оценки возможных вариантов брендин-га и выборе стратегической альтернативы. Основываясь на собранных данных, необходимо определить, какую большую идею будет нести бренд — достигатор-ство, принадлежность команде или следование миссии. В таблице 1 приведено описание каждой стратегии с характеристиками.

Стратегические альтернативы авторского метода

Показатель Стратегическая альтернатива

Достигаторство Принадлежность к команде Следование миссии

Эмоциональные ассоциации Продвижение по карьерной лестнице, эгоизм, власть Единство, уважение, равенство Следование в заданном направлении к достижению миссии компании, следование установленным ориентирам

Типология компаний Крупные корпорации с большой конкуренцией на определенные позиции среди сотрудников Как крупные корпорации, так и небольшие компании Крупные корпорации, компании среднего бизнеса, молодые стартапы

Ориентация бренда Фокус, не на команду, а на личность Фокус на команду и общие достижения Фокус на взаимовыгодное объединение ради общей миссии

Преобладающая роль Преобладающую роль играет мотивация каждого сотрудника Преобладающую роль играют лидеры команд Преобладающую роль играет лидер компании

* Исследуем eNPS опрос: готовы ли сотрудники порекомендовать вашу компанию и зачем это нужно? [Электронный ресурс]. URL: https:/ /peopleforce.io/ru/blog/issleduem-enps-opros (дата обращения: 31.03.2022); Как рассчитать индекс вовлеченности сотрудников [Электронный ресурс] // delovoymir.biz. 2013. URL: https://delovoymir.biz/kak-rasschitat-indeks-vovlechennosti-sotrudnikov.html (дата обращения: 31.03.2022).

** Технологии и оценка эффективности внутреннего брендинга [Электронный ресурс]. URL: http://www.brains-brands.com/news/ tekhnologii-i-otsenka-effektivnosti-vnutrennego-brendinga/ (дата обращения: 13.04.2022).

Выбор стратегической альтернативы формирования бренда осуществляется экспертами, для чего предлагается использовать модель, представленную в таблице 2.

Эксперты оценивают значимость каждого критерия по шкале от 0 до 1, где 0 — критерий не соответствует стратегии, 1 — критерий полностью соответствует стратегии. Далее эти значения умножаются на вес критерия и считаются средневзвешенные суммы по стратегиям. Таким образом выбирается стратегия с наибольшей суммой баллов.

Пятый этап — реализация выбранной стратегии на уровне тактики. Реализация стратегии в виде конкретных тактических решений происходит в рамках выбранной стратегической

альтернативы. Здесь определяются эмоциональные мотивы целевой аудитории, формы считывания эмоций, заложенных во внутреннем бренде, целевыми аудиториями, точки контакта ЦА с внутренним брендом, инструменты эмоционального маркетинга. Примеры тактических решений стратегии «достигаторство» представлены в таблице 3.

Шестой этап — контроль реализации и оценка результатов. После воплощения стратегии путем внедрения тактических решений необходимо оценить эффективность внутреннего брендинга. Оценка проводится через год после внедрения решений. Процедура оценки эффективности предполагает сравнение значений КР1-показателей, установленных на

этапе 3, с достигнутыми через год показателями.

Таким образом, пошаговая реализация метода позволит сформировать или развить внутренний бренд, имеющий целью повышение лояльности сотрудников компании, развитие корпоративной культуры и мотивацию сотрудников на создание инноваций.

Данный метод был апробирован на примере инновационно-активной организации «Центр реактивного программирования» (далее ЦРП). Компания была создана в 2014 году в Санкт-Петербурге, специализируется на разработке наукоемких программных продуктов. В компании занято около 60 технических специалистов.

Выбор стратегической альтернативы

Критерий выбора Вес Уровень соответствия стратегии критериям (определяется по шкале [0,1])

Достигаторство Принадлежность команде Следование миссии

Соответствие типу компании 0,1

Соответствие ориентации бренда компании 0,2

Соответствие преобладающей роли 0,2

Соответствие эмоциональных ассоциаций позиционированию бренда 0,3

Возможность реализации на основании текущего положения бренда 0,2

Сумма 1 I 1 I 2 13

Эмоциональные мотивы целевой аудитории Считывание эмоций, заложенных в бренде, целевыми аудиториями Точка контакта ЦА с внутренним брендом Инструменты эмоционального маркетинга

Энтузиазм, удовлетворение Продвижение по карьерной лестнице, фокус на многозадачность и достижение целей компании/команды. Мотивация к достижениям и непрерывному саморазвитию Рабочий процесс Индивидуальные планы развития, трекеры роста с мотивационными элементами, поощрения за индивидуальные достижения, бонусы за выполнения КР1, индивидуальный подход менеджмента к финансовой мотивации.

Коммуникационное и информационное поля Внутренние коммуникации: форумы об индивидуальных достижениях отдельных сотрудников, современная «доска почета» для лидеров компании.

Внерабочее время Индивидуальные образовательные программы для сотрудников, треки развития, выступление на конференциях, возможность вести образовательную деятельность со студентами, образовательные марафоны.

Тактические инструменты эмоционального маркетинга во внутреннем брендинге для стратегии «достигаторство»

ЦРП занимается проектами в области: математического моделирования, оптимизации высокопроизводительных вычислений; искусственного интеллекта и машинного обучения; вычислительной механики и цифровой инженерии; кибербезопасности и Digital Security3*. ЦРП предоставляет услуги консалтинга, аналитики, полного цикла разработки, дизайна, научных исследований, доменной экспертизы проблемных областей, Data-ана-литики, MLOps.

Кратко представим реализацию метода на примере данной компании.

Этап 1 — определение глобальных целей компании. Маркетинговая цель компании — повышение узнаваемости HR-бренда среди потенциальных соискателей, чтобы специалисты желали работать в компании до момента общения с ее представителями.

Миссия компании — выход на зарубежные рынки и инвестиционные проекты за счетэкспертности собственных специалистов. Бизнес-цели компании:

1. Выйти на лидирующие позиции по проектам в отрасли.

2. Выстроить внутренние бизнес-процессы в компании.

3. Закрыть потребность в кадровых ресурсах.

4. Внедрить программы мотивации и развития собственных сотрудников.

Текущая проблема ЦРП: низкая известность корпоративного бренда и бренда работодателя, низкий интерес потенциальных сотрудников к работе в компании в связи с неосведомленностью о бренде.

Этап 2 — анализ бренда и его окружения. На данном этапе бу-

дем исследовать тренды внутреннего брендинга, проведем бенч-маркинг внутренних брендов инновационно-активных компаний, исследуем бренд компании ЦРП (позиционирование, узнаваемость, целевую аудиторию, составим эмоционально-рациональный профиль бренда).

Анализируя тренды, можно выделить следующие основные направления: благополучие сотрудников, работа как мода, битва талантов, главное — цель, гибридный офис, корпоративные коммуникации.

i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

В результате PEST-анализ трендов было определено, что наиболее влияющими факторами являются:

♦ политические — будущее и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли;

♦ экономические — рост спроса на /^специалистов;

♦ социально-культурные — тренд на образ жизни «городские кочевники» в /Т-компаниях;

♦ технологические — диджитали-зация бренда /Т-компаний. Можно сформулировать основной месседж компании: необходимо выстроить процессы, которые помогают продвигать компанию, улучшать позицию на рынке и вза-

имодействовать с потенциальными соискателями.

В процессе анализа бенчмарок были выделены следующие лучшие практики:

♦ Ерат — возможность сотруднику руководить различными инициативами;

♦ Skyeng — связь личного плана развития сотрудника с глобальной целью развития компании;

♦ Netflix — еженедельные персональные встречи с подчиненными, с целью обеспечить честное общение и неформальное обсуждение вопросов4*.

Далее проводился анализ целевой аудитории. Ее можно представить схематично на рисунке 1.

На данный момент «эксперты» представляют для компании ЦРП высшую ценность, поэтому далее построение внутреннего бренда будет с отсылкой на этот сегмент. Обоснованность сегмента «опытные разработчики» для ЦРП:

♦ у компании нет возможности «взращивать» кадры самостоятельно;

♦ небольшой отклик на открытые вакансии компании ЦРП;

♦ потребность компании на данный момент заключается в найме

ЦА с потенциалом развития

(начинающие специалисты, которым необходимо наставничество)

Рис. 1. Сегментирование целевой аудитории ЦРП

3* Center of Reactive Programming [Электронный ресурс]. URL: https://crplab.ru/ (дата обращения: 24.04.2023).

4* Компании — Хабр Карьера [Электронный ресурс]. URL: https://career.habr.com/companies (дата обращения: 29.05.2022).

опытных, экспертных сотрудников уровня middle. Построим гипотезы для каждого сегмента аудитории и опишем потребность во внутреннем бренде. Результаты представлены в таблице 4.

Далее для соотнесения ценностей внутренней и внешней аудитории выделим ядро целевых аудиторий. Описание представлено в таблице 5.

Таким образом, выделяются следующие инсайты для каждой группы ЦА.

Для внутренней аудитории (сотрудники ЦРП): я работаю над продуктом с горящими глазами. Я хочу стать экспертом в своей области. Я хочу самостоятельно выбирать проект. Мне хотелось бы знать вектор компании в области развития собственных сотрудников и повышения их экспертности.

Я хочу видеть возможности для собственного профессионального роста в компании.

Инсайт внешней аудитории (middle, senior): я хочу работать над интересным и полезным проектом, которым можно гордиться. Компания должна заинтересовать меня стеком технологий, продуктом, нестандартной корпоративной культурой.

Основными выводами по целевой аудитории является значимость для сотрудников таких факторов, как:

1. Вклад в разработку продукта.

2. Возможность видеть результат решаемой задачи.

3. Возможность находиться в кругу сильной команды и профессионально расти.

4. Future-vision перспектив развития, технического совершенствования.

Сегменты целевой аудитории

Для составления эмоционально-рационального профиля бренда ЦРП использовались следующие модели: идентичность бренда по Капфереру, ДНК бренда по Элл-вуду, ДНК бренда по Гэду. Использование моделей позволило определить, что бренд компании ЦРП транслирует:

♦ гибкость как в бизнес-процессах, так и в графике работы, адаптивности;

♦ позиционирование себя, как компании, связанной с наукой, со взглядом в будущее;

♦ позиционирование бренда внешней аудитории, как компании для свободных и смелых людей.

Завершающим шагом на данном этапе является подсчет индекса NPS. Было определено, что значение индекса равно 20%, что характеризует аудиторию, как

Квалификация Сегмент Аудитория Описание потребности во внутреннем бренде Гипотеза

ЦА с потенциалом развития Внешний Студенты первых курсов Поиск дела всей жизни. Получение профессионального опыта в сфере ИТ Чем активнее компания проводит мероприятия по повышению узнаваемости (конкурсы, стажировки, конференции), тем выше лояльность к бренду.

Опытная ЦА Внешний Средние специалисты с высоким потенциалом Поиск компании, где можно выбирать интересные проекты для сотрудника. Возможность найти единомышленников и реализовать свои идеи Лояльность к бренду складывается через удовлетворение базовых потребностей, а также амбиций сотрудника.

Внутренняя и внешняя целевая аудитория ЦРП

Внутренняя аудитория Критерий Внешняя аудитория

ИТ-специалист уровня middle, 27-42 года Портрет ИТ-специалист уровня middle, 26-40 лет

Интересные технологии и продукты. Знакомые специалисты с предыдущих мест работы. В компании нет бюрократии. Зарплата закрывает мои потребности. Гибкий график работы. Мотивы Сопричастность к крутому и современному. Интересные задачи и проекты. Закрытие базовых потребностей. Гибкий график работы.

Самостоятельный, амбициозный, требует постоянного развития, мобильный, горящие глаза, всегда доводит начатое до конца. Характер Амбициозный, самостоятельный, быстро обучаемый, любознательный, увлеченный.

Хочу работать над интересными проектами, которые приносят пользу людям. Готов брать на себя рискованные задачи. Важно иметь гибкий график работы. Драйверы Хочу работать в компании, где корпоративная культура отличается от общепринятой. Важно, чтобы благоприятный эмоциональный климат был одним из приоритетных направлений жизни компании. Хочу иметь коллег, которые занимаются разработкой полезных и сложных технологий. Важна репутация бренда компании, прозрачность процессов.

достаточно вовлеченную и удовлетворенную. На основе полученных данных можно сделать вывод о возможности применения стратегии развития внутреннего бренда на основе концепции эмоционального маркетинга в компании.

Этап 3 — конкретизация целей брендинга. Исходя из проведенного исследования, были конкретизированы цели внутреннего брендинга и установлены КРУ-показатели его эффективности.

В рамках данного кейса проверяется гипотеза о том, что сотрудникам инновационно-активных организаций важна эмоциональная составляющая во внутреннем брендинге организации. Key message: быть конкурентоспособной компанией в привлечении специалистов в /7-сфере. Внутренний бренд сочетает интересы и цели сотрудника с целями компании.

Были установлены следующие КРУ-показатели: сформированная стратегия внутреннего брендинга, реализованные тактические решения в рамках стратегии, прирост новых сотрудников на 20%.

Важным аспектом исследования являются интервью. В рамках дан-

ного кейса были проведены: брифинг с руководителем по развитию компании, глубинные интервью с потенциальными сотрудниками (разработчики компаний Сбермаркет, Кошелек, Цифровые технологии, Solanteq, стартапы), глубинные интервью с сотрудниками ЦРП (/?■onf-endразработчик, DevOps специалист, Java разработчик, инженер по тестированию, руководитель по развитию компании, руководитель разработки, #Я-специалист, UI/UX-ди-зайнеры).

Этап 4 — формирование стратегии. По результатам экспертных оценок в компании была выбрана стратегия «принадлежность к команде». На основе этого был смоделирован бренд ЦРП. Платформа бренда представлена в таблице 6.

Этап 5 — реализация выбранной стратегии на уровне тактики. На основе платформы строятся решения, направленные и на потенциального, и на действующего сотрудника. Для действующего сотрудника важен внутренний бренд. Мероприятия по рабочему процессу — это введение трекеров роста, программ менторства для новых сотрудников, обучения и ме-

роприятие СРР_РАРТУ_ВРА!1\1, на котором сотрудники выступают с докладами на интересующие их темы, обмениваются идеями в неформальной обстановке. Важным аспектом здесь является взаимодействие между сотрудниками.

На потенциального сотрудника также направлен внутренний бренд. Здесь предлагается решение по образовательному процессу и процессу найма. Мероприятия: кейс чемпионат на базе Политеха, ¡ТСУБЕЙОЛМЕ с вовлекающими аудиторию механиками.Таким образом, охватывается вся целевая аудитория ЦРП. Важно отметить, что все решения соответствуют выбранной стратегии и ее эмоциональной составляющей.

Таким образом, в данной статье был описан авторский метод внутреннего брендинга на основе концепции эмоционального маркетинга и показана его апробация на примере инновационно-активной компании «Центр реактивного программирования». Метод был внедрен компанией ЦРП, что позволило ей сформировать бренд, повысить свою узнаваемость в профессиональной сфере и привлечь новых сотрудников.

Платформа бренда ЦРП

Big Idea Создаем будущее уже сегодня

Концепция Повышать узнаваемость бренда компании, транслируя экспертность специалистов

Позиционирование Наша команда с драйвом работает над проектами на стыке науки и программирования

Миссия Приближаем будущее человечества совместными усилиями

Ценности Взгляд в будущее бизнеса, инновационность продукта компании, карьерная реализация сотрудников, научная польза проектов

Рациональные выгоды Гибкий рабочий график, работа на международных проектах, возможность дорасти до уровня senior

Эмоциональные выгоды Возможность быть среди профессионалов, неформальный подход к построению бизнес-процессов, отсутствие бюрократии, работа в команде заинтересованных людей (горят за свое дело), быть частью проектов, реализуемых в области науки

RTB Компания осуществляет проекты на международном рынке, сотрудничает с научным центром Санкт-Петербургского Политеха, все менеджеры-профессионалы своего дела и имеют техническое образование.

Характер Научность, инновационность, адаптивность, интернациональность, амбициозность, целеустремленность, идейность, открытость

1. Гирш Л. В. Внутренний брендинг: новый подход к стратегическому управлению // Скиф. Вопросы студенческой науки. 2020. № 4 (44). С. 63-66.

2. Иост И. А., Гирш Л. В., Соловьева Д. В. Эмоциональный маркетинг как инструмент повышения вовлеченности сотрудников и развития внутреннего бренда компании // Экономика. Право. Инновации. 2022. № 2. С. 24-29.

3. Соловьева Д. В., Савостин Д. А., Савостина А С. Эмоциональный маркетинг как концепция управления потребительским опытом поколения Z // Практический маркетинг. 2020. № 7 (281). С. 27-36.

4. Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Kogan Page Publishers, 2008. 497 p.

5. Gad T. 4-D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy: Pearson Education, 2001. 183 p.

6. EllwoodI. The Essential Brand Book: Over 100 Techniques to Increase Brand Value. Taylor & Francis US, 2002. 336 p.

Internal Branding in Innovative Companies Based on Emotional Marketing Discovery lost Irina Anatolyevna,

2nd year master student, ITMO University, Kronverksky pr., 49, letter A, St. Petersburg, Russia, 197101 (iraiost@yandex.ru) Solovieva Dina Vitalievna,

Candidate of Economics, Associate Professor of the Faculty of Technological Management and Innovation, ITMO University, Kronverksky pr., 49, letter A, St. Petersburg, Russia, 197101 (dvsoloveva@itmo.ru)

The article is devoted to the formation of an internal brand in innovation-active organizations based on the concept of emotional marketing. The article describes the author’s method, which includes an algorithm and models for analyzing the brand and its environment, the formation of strategic and tactical decisions for the development and development of the brand. The method is based on the idea of the balance of rational and emotional factors of brand formation. The method is intended for employees whose field of activity includes tasks related to internal branding: marketers, HR specialists, internal communications specialists, and others. The article also presents the approbation of the author’s method on the example of an innovatively active organization.

Keywords: internal brand; branding; internal branding; brand strategy; innovation-active organization; marketing; emotional marketing.

1. Girsh, L. V. (2020) Internal branding: a new approach to strategic management. Skif. Questions of student science, 2020, No. 4, pp. 63-66.

2. lost, I. A.; Girsh, L. V.; Solovieva, D. V, (2022) Emotional marketing as a tool to increase employee engagement and develop the company’s internal brand. Economy. Law. Innovation, 2022, No. 2, pp. 24-29.

3. Solovieva, D. V.; Savostin, D. A.; Zemlyannaya, A. S. (2020) Emotional Marketing as a Concept of Generation Z Consumer Experience Management. Practical marketing, 2020, No. 7, pp. 27-36.

4. Kapferer, J.-N. (2008) The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Kogan Page Publishers, 2008, 497p.

5. Gad, T. (2001) 4-D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy.: Pearson Education, 2001,183p.

6. Ellwood, I. (2002) The Essential Brand Book: Over 100 Techniques to Increase Brand Value. Taylor & Franis US, 2002,336p.

Брендинг как стратегическая альтернатива

МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ ДЛЯ ЛИЧНЫХ БРЕНДОВ В ИНДУСТРИИ КРАСОТЫ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Сулаберидзе Марина Варденовна, Будрин Александр Германович

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Сулаберидзе Марина Варденовна, Будрин Александр Германович

Текст научной работы на тему «МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ ДЛЯ ЛИЧНЫХ БРЕНДОВ В ИНДУСТРИИ КРАСОТЫ»

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЕНДИНГ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Варданян Армик Арменовна

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Варданян Армик Арменовна

STRATEGIC BRANDING: THEORY AND PRACTICE OF BRAND FOR

Текст научной работы на тему «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЕНДИНГ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА»

Брендинг как стратегия. Стратегия и тактика брендинга

От чего зависит стоимость разработки стартегиии продвиения бренда?

Этапы разработки стратегии продвижения бренда

Создание бренд-стратегии включает:

Что такое стратегия бренда?

Элементы стратегии бренда

PR-стратегия на примере компании Impression Electronics

Зачем бренду нужна стратегия продвижения?

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Подобные документы

Бренд-стратегия: что и зачем?

Бренд-стратегия: какая нужна и какая она должна быть?

Бренд-стратегия: как внедрять?

Бренд-стратегия: каков результат?

ВНУТРЕННИЙ БРЕНДИНГ В ИННОВАЦИОННО-АКТИВНЫХ КОМПАНИЯХ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Иост Ирина Анатольевна, Соловьева Дина Витальевна

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Иост Ирина Анатольевна, Соловьева Дина Витальевна

Internal Branding in Innovative Companies Based on Emotional Marketing Discovery

Текст научной работы на тему «ВНУТРЕННИЙ БРЕНДИНГ В ИННОВАЦИОННО-АКТИВНЫХ КОМПАНИЯХ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА»

Добавить комментарий Отменить ответ